Позитивные «якоря» издавна используются рекламой и оттуда были заимствованы паблик рилейшнз: использование детей и домашних животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой побродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая агрессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно часты снимки в окружении семьи. Фотография в компании с лидером осуществляет тот же процесс переноса положительного внимания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы. Аудитория, как известно, очень хорошо относится к знакомому и труднее воспринимает все новое. Поэтому в сольном концерте звезды начинают со шлягеров и заканчивают также шлягерами. Новые песни обычно идут в середине концерта, когда контакт со зрителями уже установлен.

В ходе пропагандистской кампании якорная техника также используется в печати. Например, помещают фотографию кандидата-конкурента на одной странице с фотографией свалки, разрухи, военных действий, а фотографию «своего» — рядом с фотографией какой-нибудь суперэлегантной фотомодели, красивого пейзажа, забитого товарами прилавка, улыбающегося ребенка. Можно совместить фотографию на одной странице с текстовым материалом, вроде бы не имеющим отношения к сфотографированному лицу. Опять-таки, кандидата со знаком «минус» мы свяжем заголовком типа «Жизнь все хуже», а кандидата со знаком «плюс» — с заголовком «Есть надежды на улучшение». Аналогично поступают и с изображением товара.

В последнее время якорная техника в рекламе стала очень популярной. Например, в рекламе шампуня на телевидении было использовано последовательное совмещение «якорей»: сначала показана красивая женщина с роскошными волосами, затем — бутылочка с шампунем, затем — опять женщина, которая моет голову этим шампунем, а бутылочка стоит рядом; затем — опять женщина, которая красиво встряхивает волосы.

272

И опять бутылочка с шампунем. Таким образом, увидев этот шампунь на прилавке, покупательница неизбежно отождествит его с хорошими волосами и красивым лицом.

Якорение положительных установок. Общество, культура, идеология и поп-шоу формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитю-ды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике, потому что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов — мощное средство якорения и, следовательно, продвижения товара (услуги) на потребительский рынок.

Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тиканья часов голос М. Копеляна: «Информация к размышлению: «Вы не забыли поставить fax на автоответчик ?».

Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона — это «якорь», связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя.

Учебные тетради, на обложках которых изображены главные герои фильма «Титаник», — удачное якорение, учитывающее категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет. С той же целью якорения в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, «крылатые» выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Вовочки, Штирлица, Василия Ивановича и Петьки и т. п.

Манипулятивный прием рекламы, когда рекламируемый товар (к примеру, стиральный порошок) демонстрируется на фоне стиральной машины всемирно известной марки, также использует якорение положительной установки, созданной известной маркой.

Якорение эмоционального отклика. Торговые компании платят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепортажах международных спортивных соревнований и в оформлении стадионов (например, плакатами Coca-Cola). В данном случае реклама товара связывается не С конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональней волной, вызываемой увиденным и услышанным. Таким образом, торговая марка

273

становится якорем, возбуждающим эмоциональный отклик человека, когда он вновь встречается с данным товаром или услугой. Ведь в ситуации выбора покупки человек не всегда отдает себе отчет в том, почему он приобрел этот, а не другой товар.

В целях создания «якоря» в виде фоновой эмоции достаточно дополнить рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии.

В кинофильме камера оператора стыдливо уходит в сторону, как будто для того, чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию. Далее она останавливается на ночном столике, и мы крупным планом видим рекламируемый товар... в звуковом орнаменте страстных стонов.

Социальная установка является результатом общественного мнения, а общественное мнение — это мнение большинства. Поэтому наиболее частым приемом якорения является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь мир с тобой!» или «Только папуасы не признают мыло...», «Нашу марку знают в 60 странах».)

Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительной и отрицательной установок. При этом необходимо учесть, что отрицательная и положительная эмоциональная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар — помидоры, выращенные колхозом «Большевик». Задача заключается в том, чтобы, с одной стороны, увеличить объемы продаж помидоров, с другой — вывести на рынок имя производителя — «Большевик». Однако имеется социальная установка, которую разделяет большинство потребителей: «Колхозные помидоры экологически вредные, кто их знает, чем их обрабатывают!». У некоторой части потребителей можно ожидать и негативные ассоциации на название колхоза «Большевик», связанные с коммунистической идеологией и именами большевистских вождей. Поэтому появляется рекламный лозунг: «Продукция колхоза «Большевик» — это революция в производстве экологически чистых дачных овощей!». В данном случае использован «якорь» — позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и якорение установки: колхозные овощи = дачные овощи.

274