Мода - это управляемая эпидемия.

Б. Шоу.

Слово «мода» имеет латинские корни: modus - мера, правило, норма.

Мода «представляет собой подражание некоему образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все»[95,268].

229

Сколько лет моде, точно сказать не может никто. Мода, скорее всего, появилась, когда у людей стали возникать эстетические чувства, когда самих себя и окружающих они стали воспринимать, используя критерии «красиво-некрасиво». С тех пор мода буквально властвует над человечеством, за модой следят, ее законам подчиняются. Даже демонстративное пренебрежение модой, по сути дела, является проверенным способом обратить на себя внимание.

Подобно привычкам, обычаям и нравам, мода представляет собой определенный образец оформления внешности или своеобразие отношений и поведения. Психологические механизмы моды сходны с механизмами подражания, поэтому некоторые исследователи их отождествляют. Мода обладает огромной силой воздействия на людей, их вкусы, систему ценностей и идеалов - в этом состоит отличие моды от подражания. Если подражать кому-то - дело личное, то отступление от норм моды в группе обычно «нежестко» осуждается. Мода весьма динамична и никогда не бывает долговечной. Мода обладает свойством цикличности, то есть через некоторое время начинает повторяться, кроме того, новая мода всегда в чем-то отрицает старую.

В исследованиях отмечают три основные психологические функции моды:

- коммуникативную (мода является своеобразным средством обмена информацией и общения);

- интерактивную (мода является средством согласования действий, способом взаимодействия; следуя Моде, человек как бы входит в «продвинутую» группу, выделяется на фоне остальных);

- компенсаторную (мода повышает престиж личности и компенсирует неудовлетворенное чувство собственного превосходства, так как модные люди обычно заслуживают более высоких оценок со стороны окружающих).

Известны три основных психологических механизма моды.

Действие первого из них связано с периодически возникающей потребностью в обновлении. Эта потребность возникает из стремления избавиться от отрицательных эмоций, вызванных однообразием и отсутствием новизны. Психическое насыщение - это путь к нервному истощению. Такое истощение сопровождается

230

сильными (с плохо осознаваемой причиной) отрицательными эмоциями, от которых все хотят избавиться, а это является мощным регулятором поведения.

Действие второго механизма основано на стремлении людей выделиться среди окружающих, обратить на себя внимание, но при этом одновременно принадлежать к внешне или внутренне однородной группе, обладающей высоким социальным статусом.

«Мода - это не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция социального выравнивания соединяется С. тенденцией индивидуального различия и изменения в единой деятельности» [95,268].

Наконец, действие третьего механизма связано с возникающими положительными эмоциональными состояниями: если человек выглядит модно, он попадает в центр внимания, его выделяют, у него повышается самооценка, а это приятно. К положительным эмоциям люди стремятся практически всегда, и мода такую возможность предоставляет.

Мода в жизни женщин и мужчин. Наличие каждого из трех· названных механизмов объясняет, почему влиянию моды женщины подвержены в большей степени, чем мужчины.

Во-первых, потребность в обновлении сильнее выражена у женщин. Всякий женатый мужчина знает, что именно от жены исходит инициатива - сделать ремонт, сменить или хотя бы переставить мебель в квартире и т. д. Желанием обновления своего облика вызваны и сетования некоторых женщин (совершенно недоступные пониманию мужчины), которые, стоя перед шкафом, заполненным одеждой, переживают, что им нечего надеть.

Во-вторых, стремление выделится внешне из окружающих, обратить на себя внимание - это также исконно женская черта.

В третьих, женщины в целом чаще мужчин страдают от неуверенности в себе; когда женщина хорошо, модно одета, она чувствует себя значительно более уверенно.

Особая приверженность женщин к моде и сравнительно безразличное отношение к ней мужчин обусловлены их различным статусом в обществе. Еще Г. Зиммель отмечал: «Исторические факты позволяют видеть в моде как бы клапан, высвобождающий потребность женщины в некотором отличии и

231

личном возвышении, когда в других областях удовлетворение этой потребности им недоступно» [421, 49].

Если следование женщин моде социально одобряется, то подчеркнутое увлечение модой мужчины скорее осуждается (более того, может навести на мысль о его нетрадиционной сексуальной ориентации). Такое отношение к моде и самих мужчин проистекает из их известной консервативности в одежде, в обстановке квартиры и т. п.

Модообразующие факторы. Что же необходимо для того, чтобы мода начала господствовать? Во-первых, это высокий социальный статус инициатора новой моды. Чтобы нечто стало модным, необходимо известной, популярной и авторитетной личности заявить об этом или продемонстрировать. это обязательно привлечет внимание и вызовет у некоторой части людей желание быть похожими, подражать кумиру. Наиболее кардинальные изменения в моде вносили секс-символы соответствующих десятилетий.

Во-вторых, необходимо, чтобы сказанное или продемонстрированное было растиражировано рекламой, многократно повторено другими тоже известными и популярными людьми.

Главным модообразующим фактором является массовое заражение и подражание. Начинается оно с активного и привлекательного облика и поведения влиятельных групп, все это многократно показывается по телевидению, об этом пишут в прессе, говорят по радио. Повторение приводит к увлечению новшеством все новых и новых слоев населения [91, 50-53].

Сильное влияние моды, конечно же, всегда использовалось в рекламе. Профессионально сделанная реклама учитывает все перечисленные особенности моды. Мода позволяет выбрасывать на рынок все новые и новые товары и услуги.

Модель побуждения к подражанию

На основании приведенных результатов исследований данного способа влияния на окружающих мы можем построить модель этого явления как реализацию универсальной модели влияния, приведенной в нашей работе [297, 14].

Мишени воздействия - потребности адресата в: *

идентификации со значимыми персонами; *

установлении контакта и достижении взаимопонимания с окружающими;

232 *

приобщении к системе групповых ценностей; *

избавлении от персональной ответственности; *

научении.

Вовлечение - привлекательные образцы для подражания, отвечающие указанным потребностям адресата.

Фон - социальное одобрение поведения инициатора + личностные особенности адресата (несамостоятельность мышления, конформизм, слабая воля и т. п.).

Побуждение к подражанию - действие всеобщего принципа подражания (Тард).