Ум заключается не только в знании, но и в умении применять знания на деле.
Аристотель
Самый простой пример убедительнее самой красноречивой проповеди.
Сенека
Прежде чем скрыто управлять адресатом, его необходимо «зацепить». Приведем примеры вовлечения в реальных ситуациях скрытого управления.
Подвод к теме
На контрольной работе учительница отобрала у Саши шпаргалку. Мальчик сидит в прострации.
Сосед: А Саша ничего не делает!
Учительница: Почему ничего? Он думает. Не подумав, решить задачу нельзя. Через некоторое время Саша достает тетрадь и принимается за выполнение задания.
Один из писателей спрашивает другого:
- Чем ты сейчас занят ?
—Пишу мемуары.
—Хорошее дело. А ты уже дошел до момента, как одолжил у меня 100 долларов ?
Захват воображения
В «12 стульях» Илья Ильф и Евгений Петров вложили в уста главного героя блестящую реализацию данного приема.
С открытыми ртами любители шахмат из забытых Богом Васюков слушали разглагольствования великого комбинатора:
«— Мой проект гарантирует вашему городу неслыханный расцвет производительных сил. Подумайте, что будет, когда турнир окончится и когда уедут все гости. Жители Москвы, стесненные жилищным кризисом, бросятся в ваш великолепный город. Столица автоматически переходит в Васюки. Сюда переезжает правительство. Васюки переименовываются в Нью-Москву, Москва — в Старые Васюки. Ленинградцы и харьковчане скрежещут зубами, но ничего не могут поделать. Нью-Москва становится элегантнейшим центром Европы и всего мира.
- Всего мира!!! — застонали оглушенные васюкинцы.
- Да! А впоследствии и вселенной. Шахматная мысль, превратившая уездный город в столицу земного шара, превратится в прикладную науку и изобретет способы межпланетного сообщения. Из Васюков полетят сигналы на Марс, Юпитер и Нептун. Сообщение с Венерой сделается таким же легким, как переезд из Рыбинска в Ярославль. А там, как знать, может быть, лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный конгресс!» [70, 251—252].
Непривычное начало
Рассказывают старинный случай. Какой-то князь, кажется, даже великий, попросил одну газету дать так информацию об одной певице, чтобы ее прочитал каждый. С задачей легко справился метранпаж. Он просто поместил эту информацию вверх ногами. И, конечно, ее прочитал каждый.
В этой, как и в следующей истории, вовлечение в чтение осуществлено посредством необычного представления материала.
В 1761 г. в Голландии вышел написанный Жан-Жаком Руссо роман «Юлия, или Новая Элоиза». Его большой популярности способствовали два обстоятельства.
Прежде всего — название. Оно ассоциировалось с известной тогдашнему просвещенному обществу историей несчастной любви средневекового философа Пьера Абеляра (1079—1142) к его ученице Элоизе: по приказу родственников девушки их слуги оскопили философа, «лишив его того самого органа, которым он предавался утехам».
Вторым вовлекающим обстоятельством был подзаголовок «Письма двухлюбов- ников, живущих в маленьком городке у подножья Альп». И еще кое-что сказано ' на титульном листе: «Собраны и изданы Жан-Жаком Руссо». Цель этой нехитрой мистификации — создать иллюзию полной достоверности рассказа. Выдавая себя за издателя, а не за сочинителя, Руссо снабжает некоторые страницы подстрочными примечаниями (всего их 164); в нихон полемизирует со своими героями, фиксируя их заблуждения вследствие бурных переживаний любви, по вопросам морали, искусства, поэзии. Автор якобы не имеет ничего общего с действующими лицами
романа, он только наблюдатель, стоящий над ними беспристрастный судья. И Руссо добился своего: его спрашивали, действительно ли найдены эти письма.
Руссо знал, что «документальность» вызывает интерес, и использовал это обстоятельство, чтобы донести до читателя свои взгляды на сложные проблемы бытия. Мишенью воздействия на читателей было их любопытство, а вовлечение осуществлено необычной формой подачи материала.
Неожиданный поворот
Автору запомнился случай из его юности. Директор школы собрал членов нашей команды, которая должна была выступить на городской спартакиаде. Мы не удивились бы, если бы он прямо призвал нас постараться достойно защитить честь школы. Но он поступил иначе, рассказав следующую историю.
«В морском сражении сошлись две противоборствующие эскадры. Первая открыла шквальный огонь, вторая, не сделав ни одного выстрела, обратилась в позорное бегство. Собрал командующий своихуцелевшихнезадачливыхкапитанов и задал вопрос: “Почему не стреляли ?”Ему ответили: “Было на то пятнадцать причин: первая — порох отсырел; вторая—не было приказа. Третья...” — “Достаточно и первой”, — понял адмирал.
- Так вот, ребята, — закончил директор, — давайте сделаем так, чтоб пороху вас в нужный момент был сухим».
Прошло 50 лет с той поры, а автор и сейчас помнит, как он и его товарищи старались на той спартакиаде!
Вовлечение было осуществлено посредством образной подачи мысли о бесполезности отговорок в случае неудачи.
«Ахиллесова пята»
Этот случай произошел, когда действовало правило: молодые люди, подавшие заявление в ЗАГС, должны были прослушать цикл лекций по вопросам семьи и брака.
Занятия проходили по вечерам, были скучными, и уставший после работы народ «отбывал» их: лекторов не слушали, вместо этого читали газеты, разгадывали кроссворды, играли в «морской бой» и т.д.
И вот в аудиторию будущих мужей зашел очередной преподаватель. Публика на него — ноль внимания. Подождав немного, успокоив взглядом самых шумливых, он начал: «Импотенция... (слушатели моментально притихли)... грозит мужчине в любом возрасте». Все дальнейшее было выслушано с огромным вниманием. Первая фраза лектора и была тем вовлечением, которое привлекало внимание к мишени воздействия — желанию каждого мужчины быть всегда «на высоте».
Неожиданная подробность
«Старый Рокфеллер зарабатывал в неделю более 1 миллиона долларов, но мог потратить на свою еду только 5 долларов, потому что был болен и питался лишь кашей и картофельным пюре».
Это прекрасное вовлечение покупателя продавцом, желающим убедить того раскошелиться на предлагаемое им лекарство от болезней органов пищеварения.
Обращение к интересам адресата
Плодотворным источником вовлечения в контакт являются интересы адресата. Инициатор, как правило, скрывает свой истинный интерес, активно апеллирует
ктем интересам адресата, удовлетворение которых способствует достижению цели инициатора.
Но и само проявление интереса к собеседнику служит дли того сигналом не прерывать, а, наоборот, продлевать контакт. Ведь проявление интереса к личности — скрытый комплиментей: каждому приятно подтверждение его самоценности.
Например, легкое кивание слушателя является сильным побудителем говорящему продолжать свою речь, поскольку свидетельствует о заинтересованности слушателя.
Каждый из нас с удовольствием говорит о себе, о своих делах. Причем мужчинам это присуще даже в большей степени, нежели женщинам. Используя это, опытный инициатор воздействия заводит разговор о том, что интересно собеседнику, — о нем, о его проблемах.
Зрительные парадоксы
В 1991 г. решатся вопрос о назначении послом в Израиль А.Е. Бовина. В интервью, данном накануне, касаясь шансов получить эту должность, Бовин сказал, что исход дела будет для него, скорее всего, положительным и что он «уверен в прогнозе на девяносто процентов».
Издающаяся в Израиле юмористическая газета «Бэсэдэр» («Отлично»), давая материал об этом интервью, поместила фотографию 90 % лица претендента, намекая на недостающие проценты. Вовлечение читателей при этом было обеспечено на 100 %\
Этот же прием успешно срабатывает в рекламе, доказывающей необходимость ее для финансирования телевидения: мяч послан футболистом в сторону ворот, но не видно, попал ли он в них, поскольку часть ворот скрыта; закадровый голос сообщает, что именно на такую часть телевидение зависит от рекламы.
Отступление от канона
На телеэкране — видеоклип сестры Майкла Джексона, Джанет, также известной певицы. Но что это? В идеальном ряду белоснежных зубов исполнительницы — черный провал, как будто вырван один из передних зубов. Зритель не может оторваться от этого «безобразия»: как, неужели она может демонстрировать аудитории этот непорядок?
Наконец, до пего доходит: это же она специально «зачернила» один из зубов — для необычности. Вовлечение зрителя, заставившее разглядывать, а заодно и прослушать клип.
Психологической основой эффективности этого приема является следующий феномен.
Право на ошибку есть, но у всех — разное
Для доказательства этого опишем один любопытный эксперимент. Наблюдателям (испытуемым) предъявляли четырех «артистов», таких, что двое из них понравились зрителям, а двое других — нет. «Артисты» в нескольких видеосюжетах разговаривали между собой и при этом пили кофе.
По ходу эксперимента в половине сюжетов один из участников как бы случайно совершал небольшую «оплошность» — проливал немного кофе на свой костюм. В первом сюжете это был участник с высоким исходным статусом, во втором — с низким. Другой участник имел высокий статус и не проливал кофе, точно такое же соотно
шение было и среди двух участников с низким статусом. После просмотра сюжетов зрителям снова предлагали оценить привлекательность каждого участника.
Как же распределились симпатии зрителей после эксперимента? С позиции здравого смысла кажется, что победителем должен был бы стать участник с высоким статусом, который «не облился». Однако на самом деле наибольшую симпатию к себе вызвал тот, кто, имея высокий статус, пролил на себя кофе. Совершив такую маленькую оплошность, этот участник как бы проявил «человеческую слабость», стал в чем-то ближе простым зрителям, чем и повысил свою привлекательность в их глазах. Что касается «облившегося» участника с исходным низким уровнем зрительских симпатий, то этот проступок в дополнение к другим его недостаткам еще больше понизил его статус, и он занял последнее место.
Мораль: если вы пользуетесь высокой популярностью у окружающих, то небольшие промахи могут только добавить вам очарования и уменьшить возможную зависть. Если же симпатии не на вашей стороне — ошибки и оплошности должны быть сведены к минимуму. Так что каждый из нас имеет разное «право на ошибку».
Например, люди с положительным имиджем могут позволить себе небольшую небрежность в одежде — это добавит им «шарм». Совсем другое впечатление в этом случае оставит лицо, не обладающее привлекательным имиджем. Иллюстрацией этому могут служить два следующих эпизода.
В бытность Ельцина президентом (незадолго до его отставки) его рейтинг был очень низким. Его дочь Татьяна Дьяченко взялась быть его имиджмейкером. Она решила, что отец будет лучше восприниматься, если наденет очки. Когда тот действительно появился в них на телеэкране, многие непроизвольно воскликнули: «Боже, он еще и плохо видит!» Как видим, результат совершенно противоположный тому, на который рассчитывала новоявленная «специалист по имиджу».
Известный зарубежный политик Джон Кеннеди, еще до того как стал президентом США, имел привычку, обедая с кем-то в ресторане, не платить за себя, предоставляя другим возможность сделать это. Те, кто интересовался политикой и в чьих глазах Кеннеди был харизматической личностью, воспринимали это как милую безделицу, делающую еще более привлекательным образ Кеннеди. Тем же, кто не был очарован этой личностью, данная привычка представлялась крайне возмутительной.
Выступая перед людьми...
... следует помнить об описанном феномене. Например, сделан очень сильный доклад, даны ответы на ряд вопросов. Но вот поступил еще один — из числа тех, что «на засыпку». Можно от него отмахнуться, отшутиться (статус уже позволяет), можно попытаться ответить (с риском обнаружить незнание), а можно честно признаться, что не готов на него ответить. Ясно, что на фоне достигнутых успехов (сравни описанные выше эксперименты) слушателям более импонирует последний вариант.
Кстати, при защите диссертации 100-процентное голосование «за» присуждение ученой степени (ни одного «против» или «воздержался») не считается лучшим. Более «проходным» в ВАКе является наличие небольшой «ложки дегтя в бочке меда».
«А вот был случай...»
Так уж мы устроены, что падки до разных «историй». Пример из жизни (особенно — из своей), занятный случай, любопытный факт, уникальное событие,
загадочный эпизод — все это, как капельки меда для мухи, привлекает внимание. Например:
«Расскажу такой случай...»
«Хотите верьте, хотите нет, но однажды...»
«И вот что я услышал...»
«Приключилось со мной вот что...»
«Хотите пример?»
«Ну, уж коль вы настаиваете, расскажу...»
«Кажется, пришло время раскрыть некоторые секреты...»
«Моя память многие годы хранит такое происшествие...»
Произнеся эти слова, мы можем с большим основанием надеяться на успешное вовлечение слушателей в процесс восприятия услышанного.
Сексапильность в борьбе за половое воздержание
Певица Мадонна и Хью Хеффнер, владелец журнала «Плейбой», возглавили кампанию по сексуальному образованию, которая начата в образовательных учреждениях США.
Совет по информации и сексуальному образованию США пришел к выводу, что Мадонна может служить в качестве наиболее положительного и влиятельного авторитета в сексуальной области среди молодежи за последние 35 лет. Как полагают эксперты совета, Мадонна долгое время была эталоном женской сексуальности. А владелец «Плейбоя» Хеффнер удостоился высокого назначения за то, что был пионером в деле распространения среди американцев материалов о сексуальных отношениях.
Американское правительство i ютратило за пять лет более 400 миллионов долларов на программы сексуального образования по предупреждению венерических болезней и нежелательных беременностей. Цель программы — убедить подростков в том, что лучший способ не доводить до того и другого — это воздержание.
Безусловно, популярность этих личностей служит средством вовлечения целевой аудитории — подрастающего поколения в серьезный разговор о сексе. Так же, как и звезды шоу-бизнеса и спорта выполняют функцию вовлечения зрителей в сюжеты рекламных роликов.