Многие вещи нам непонятны не потому, что наши понятия слабы, но потому, что эти вещи не входят в круг наших понятий.
К. Прутков
Рассмотрим приемы, позволяющие значительно увеличить вероятность положительного ответа адресата на обращенную к нему просьбу.
Техника «нога в дверях»
Термин «нога в дверях» заимствован у торговых агентов: для начала продавец просовывает ногу в приоткрытую дверь, чтобы ее сразу же не захлопнули.
Наибольшее количество работ в этом направлении посвящено именно этой технике. Первыми эту тему в 1966 г. подняли Фридман и Фрейзер [337]. Они задались целью выяснить, не предполагает ли согласие адресата выполнить пустяковую просьбу к тому, чтобы впоследствии он будет склонен выполнить уже вполне серьезную просьбу.
В первом эксперименте этих авторов интервьюер спрашивал по телефону испытуемых домохозяек, не согласятся ли они ответить на восемь вопросов анкеты, посвященной продуктам питания. В случае согласия анкета заполняется, позвонивший тепло благодарит женщину и желает ей всего хорошего. Через три дня тот же интервьюер снова позвонил тем, кто ответил на вопросы, и попросил их сделать то, что, как предполагали психологи, большинство людей предпочло бы не делать: впустить в дом на два часа группу из 6мужчин, сотрудников общества защиты прав потребителей, «чтобы посчитать и классифицировать все продукты, которые у вас есть». Женщинам сказали, что мужчинам понадобится полная свобода, чтобы исследовать шкафы и кладовки. К контрольной группе обращались сразу с этой просьбой. Результат: при наличии предварительного анкетирования 52,8 % согласились выполнить вторую просьбу, в контрольной группе таких оказалось всего 22,2%, т.е. в 2,5 раза меньше.
Таким образом, эксперимент показал, что, действительно, согласие выполнить первую просьбу значительно повышает вероятность выполнить и вторую, более обременительную.
Фридман и Фрейзер отметили, что похожий метод «начни с малого и продолжай» применялся китайцами во время корейской войны в 50-е годы к американским пленным. Сначала заключенного просили сделать малозначащее антиамериканское утверждение, например: «США несовершенны». Как только пленный соглашался, следователь мог попросить его подумать о том, почему США несовершенны, а чуть позже — составить список «американских проблем» и подписать его. Впоследствии китайцы могли использовать эти утверждения в антиамерикан
ской радиопередаче, причем заключенные именовались «сотрудниками» и от них ожидалось соответствующее поведение.
После этого различными исследователями были проведены сотни подобных экспериментов. Все они подтвердили указанный эффект.
Большая часть экспериментов включала просоциальную конечную просьбу. Ее цель — помощь людям или благотворительным организациям. Хотя в целом техника «нога в дверях» работает и в случае, когда конечная просьба направлена на обслуживание чужих личных и финансовых интересов, но именно в случае просоциальности конечной просьбы результат более впечатляющий. В исследовании Харрис (1972 г.) показано, что 42 % испытуемых удовлетворили просьбу дать на улице 10 центов, если предварительно прохожего спрашивали о времени или как пройти (проехать). В то же время только 11 % участников контрольной группы (без предварительной просьбы) откликнулись на подобную просьбу.
Техника «нога в дверях» оказалась эффективной не только при личном общении, но и при общении по электронной почте.
Почему если мы говорим «да» в ответ на просьбу о незначительной благотворительности, то соглашаемся и на более значительную просьбу такого же характера? По мнению Джонатана Фридмана и Скотта Фрейзера, впервые исследовавших технику «нога в дверях», уступка в ответ на первоначальную просьбу меняет образ «Я» человека: он начинает считать себя более полезным и общественно значимым. Поэтому в соответствии с этой измененной идентичностью люди чаще уступают и другим просьбам.
Исследователями выявлен ряд факторов, влияющих на увеличение вероятности положительного ответа на финальный вопрос.
Прежде всего, это просоциальный характер просьбы. Затем — «цена» последовательных просьб. Результаты экспериментов создают впечатление, что как ничтожная, так и слишком обременительная предварительная просьба уменьшают вероятность выполнения конечной просьбы. То есть наиболее успешной является умеренно затратная предварительная просьба.
Установлено, что две предварительные просьбы еще больше способствуют выполнению финальной просьбы, нежели одна. Это, кстати, является экспериментальным подтверждением правила Сократа (см. раздел 7.5).
Техника «дверью по носу»
Широкую известность получила и техника «дверью по носу», позволяющая, как и предыдущая техника, повысить вероятность выполнения адресатом довольно обременительной для него просьбы. Эта техника в отличие от предыдущей основывается на получении от адресата первоначального отказа. Она проще в практическом исполнении. Так, торговцы на рынке нередко называют завышенную цену товара, чтобы, услышав возражение, снизить ее. И нередко добиваются успеха этой тактикой.
Чаддини и его коллеги разработали следующий экспериментальный механизм. Целью эксперимента было получение согласия случайной выборки студентов на двухчасовой поход в зоопарк в компании малолетних правонарушителей из исправительного центра.
Экспериментатор подходил к субъекту и представлялся сотрудником программы помощи малолетним заключенным. Он сообщал, что ищет добровольцев для одной
акции. По условиям техники «дверью по носу» экспериментатор начинал с непомерной просьбы, спрашивая, не согласится ли субъект на добровольных началах поработать в исправительной колонии для малолетних. Этой работе требовалось посвящать не менее двух часов личного времени каждую неделю в течение как минимум двух лет. Конечно, такая просьба вызывала очень слабый отклик: 98,5 % испытуемых отказались. Получив отказ, экспериментатор делал вид, что сильно огорчен, но затем сообщал субъекту, что тот может оказать помощь менее обременительным для него способом. Далее он формулировал реальную просьбу: сопроводить группу малолетних преступников в зоопарк.
В контрольной ситуации экспериментатор, представившись, как и в предыдущем случае, сразу же обращался к субъекту с финальной просьбой. Отметим, что была введена третья экспериментальная ситуация, в которой субъекту на выбор предлагали выполнить ту или иную просьбу.
Количество людей, согласившихся выполнить финальную просьбу после предварительной (50 %), в три раза больше, чем в контрольной ситуации (16,7 %). В ситуации выбора процент согласившихся объективно менее высок, чем в контрольной ситуации. Более того, в этой группе ни одним субъектом не была спонтанно выбрана первая просьба.
Таким образом, техника «дверью по носу» функционирует не за счет сравнительной оценки «стоимости» первой и второй просьбы, а за счет правильно выстроенной последовательности этих просьб. Мы убедимся в том, что концепция последовательности важна, когда речь идет об объяснении эффекта «дверью по носу» с теоретической точки зрения [44, 89—90].
Как и с предшествующей техникой, успеху техники «дверью по носу» способствует просоциальный характер просьбы и подходящая «стоимость» предварительной просьбы. Последняя должна быть непомерной и достаточно запретной для адресата (чтобы вызвать отказ), но не абсурдной. При среднезатратной просьбе ожидаемого эффекта не наблюдалось. Двойная «дверью по носу» (когда главной просьбе предшествуют две предварительные) оказывается еще более эффективной, нежели простая «дверью по носу».
Техника Low Ball
Эта техника исследована в работе Чалдини, Кассиоппо, Бассета и Миллера [273]. На самом деле эта техника издавна используется торговцами, и есть даже соответствующий термин — lowball, означающий «обманывать, дурить, запутывать и заманивать покупателя (назначать неправдоподобно низкую цену, которая неминуемо возрастет к моменту заключения сделки)». В практике переговоров эта техника называется гамбитом с низкой отдачей.
Она основана на том, что если адресат принял (например, под влиянием просьбы инициатора) некое решение, то это ведет его к поддержанию этого решения, даже когда ухудшаются условия, при которых он принял свое решение.
Эксперимент указанных авторов состоял в том, что студентам предлагали принять участие в некоторой работе за небольшую поблажку в учебе. Согласившимся затем уточняли, что прийти нужно к 7утра, и спрашивали, согласятся ли они при этом условии. В контрольной группе экспериментатор сразу говорил о раннем утреннем часе. Оказалось, что почти в два раза больше испытуемых давали окончательное согласие — 56 % (и реально исполняли его — 53 %),в сравнении с теми, кто сразу был информирован о неудобном времени — 31 % (24 %).

Эта техника стала активно исследоваться после экспериментальной работы Мериарта в 1975 г. Экспериментатор просил испытуемых присмотреть за вещами (на пляже, в ресторане); в контрольной группе он лишь вступал в беседу с невольными участниками опыта. Те из них, кто был предварительно вовлечен в наблюдение за вещами, в среднем в 95 % случаев препятствовали действиям «вора» (второго экспериментатора). В контрольной группе таких было лишь 15 %.
Последующие исследования показали, что вовлеченность активизирует чувство ответственности адресата. При этом ответственность выше, если кроме адресата помочь больше некому, тогда и помощь оказывается им в большем объеме.
Эффективность техники Low Ball была подтверждена последующими многочисленными экспериментами. В частности, было показано, что в ряде случаев данная техника не только более эффективна, чем «нога в дверях» и «дверью по носу», но и ведет адресатов к более массовому согласию на просьбу инициатора.
Показано, что техника Low Ball работает и в случае, когда согласие на первоначальную просьбу получено обманом [44, 123—124].
Изменение поведения адресата достигается посредством использования эффекта вовлеченности: «если мы вовлечены в действие, например вербально, это оказывает на нас психологическое давление, вследствие чего мы пытаемся выполнить то, во что были вовлечены» [44, 107].
Существует старинная уловка, применяемая, например, в торговле автомобилями и именуемая «Попросите к телефону мистера Отиса». Покупатель приходит к продавцу, и тот, к величайшему изумлению покупателя, предлагает сказочную сумму за его старую колымагу в счет частичной оплаты новой машины и превосходные условия ее приобретения. Покупатель идет к другим торговцам, присматривается к ценам и возвращается к тому, кто предложил потрясающую сделку.
Продавец заполняет бланк контракта. Он просит покупателя завизировать его своими инициалами. Затем он как бы невзначай осведомляется у покупателя, что предложили ему другие торговцы. В этот момент покупатель, опьяненный удачей, небрежно расстается с самым ценным достоянием, которым он обладает на переговорах, — с информацией, а именно сообщает цены других торговцев.
«Еще одна, последняя процедура, — говорит продавец, — коммерческий директор должен утвердить контракт. Я позвоню ему прямо сейчас». Продавец нажимает кнопку внутренней связи на своем аппарате и говорит: «Прошу к телефону мистера Отиса... прошу мистера Отиса». Разумеется, никакого мистера Отиса в этой фирме нет и в помине.
Коммерческий директор есть, это верно, но фамилия его на самом деле Смит, или Джонс, или еще какая-нибудь.
«Отис» — это название фирмы, производящей лифты, и этот лифт идет вверх. Появляется коммерческий директор. Он просит продавца выйти вместе с ним из помещения — пусть покупатель какое-то время дозревает, затем продавец возвращается и говорит, что Отис не согласен на такой контракт, и начинает переделывать его в точном соответствии с теми условиями, которые предложили покупателю другие торговцы.
Почему, можете вы спросить, покупатель просто не уходит в этот момент? По той причине, что он слишком много чувств вложил в эту сделку. Он уже выбрал свой новый автомобиль. В то время как он находится в кабинете для клиентов вместе с продавцом, его жена уже села за руль, а дети прыгают на сиденьях.

Похожая практика используется продавцами, и она называется техникой завлечения. Первоначально товар рекламируется по особой низкой цене, чтобы покупатели решили, что они могут позволить себе приобрести его. Однако кош покупатели появляются, они обнаруживают, что рекламировавшейся модели нет в наличии или что она низкого качества и не обладает желаемыми характеристиками. Тем не менее, из-за того что человек уже затратил время на поездку, то он скорее согласится осмотреть и купить здесь более дорогую модель. Техника завлечения популярна в магазинах, турагенствах и т.д. По той же причине в рекламных объявлениях указывают цену «от (стольких-то долларов, евро, рублей)...» Однако при посещении фирмы оказывается, что в стоимость не включены компоненты, без которых покупка не имеет смысла. А их добавление значительно повышает цену, делая ее подчас большей, чем у других продавцов.
Французские исследователи Робер Жюль, Фабьен Гюло и Флоран Вебер называли это методом «соблазна» и демонстрировали, как данная техника работала в университете.
Студентов приглашали принять участие в интересном исследовании, в которое входил просмотр клипов из кинофильмов, а за участие предлагалось 30 франков (око-
  • ло 6 долларов). Тем не менее, когда студенты пришли на эксперимент, им сказали, что его отменили. Испытуемым также сообщили, что раз они пришли, то могут, если хотят, принять участие в другом эксперименте, за участие в котором не предлагалось платы, и он был не таким интересным, как первый, — нужно было запоминать списки с числами. Исследователи знали, что второй эксперимент не был достаточно привлекательным сам по себе: он бы не привлек много добровольцев: когда его описали другой группе студентов, только 15 % из них согласилось принять участие без оплаты. Однако процедура завлечения утроила число добровольцев: около 47 % студентов, уже потративших время и усилия, чтобы участвовать в привлекательном эксперименте, который впоследствии отменили, изъявили желание принять участие в менее привлекательном эксперименте.

Как и техника «низкой подачи мяча», завлечение дает результат, если человека сначала побуждают выполнить приятное для него соглашение. Как только человек сделал свой выбор, он согласен принять и менее привлекательное соглашение — то, мимо которого он прошел бы, до того как его соблазнили что-то сделать.
Техника наклеивания ярлыков
Еще один способ вынудить человека совершить ряд действий — это дать ему ярлык, подходящий для данного действия. Такой метод называется техникой наклеивания ярлыков. Например, ученики начальной школы, которым взрослый говорил: «Мне кажется, что ты девочка-(мальчик), которая(ый) понимает, насколько важно научиться правильно писать», чаще были согласны заниматься с преподавателем грамматикой и продолжали это делать еще в течение трех—девяти дней.
Элис Тибу и Ричард Ялч показали, как тактику наклеивания ярлыков можно использовать, чтобы побудить взрослых голосовать. Ученые провели интервью с 162 избирателями и сказали половине из них, выбранной случайным образом, что, по данным опроса, эти избиратели — «граждане, проявляющие повышенную политическую активность». Второй половине сказали, что их активность в политической

жизни представлялась средней. В результате те участники, которым дали ярлык политически активных, не только считали себя более сознательными, чем те, кому давали ярлык средних избирателей, но и активнее принимали участие в выборах неделю спустя.