Роберта Чаддини заинтересовали причины того, почему люди уступают разного рода просьбам. Более того, он думал, что изучить множество успешных профессионалов в области уступок было бы особенно поучительно, потому что позволило бы узнать, что заставляет людей отвечать утвердительно на просьбы. Однако Чаддини выяснил, что мало кто из практиков в области влияния хочет выдать профессиональные секреты, — возможно, они опасались, что это снизит их эффективность. Чтобы разрешить эту дилемму, Чаддини использовал другой тип естественного систематического наблюдения: включенное наблюдение. Это не просто наблюдение со стороны. Включенный наблюдатель становится «внутренним» шпионом. Анонимно, скрыв свое намерение, исследователь проникал в интересующие его области и изучал их изнутри.
Чтобы изучить профессии, связанные с уступками, Р. Чаддини принял участие в разных учебных программах: тренингах продаж, рекламы, программах по обучению фандрайзингу (сбору денег), паблик рилейшнз, рекрутинга и т.д. и старался усвоить уроки, передававшиеся успешными практиками своим подопечным. Во всех этих программах автор стремился найти параллели, общие принципы влияния, характерные для всех подобных профессий. На основании этой программы включенного наблюдения Чаддини вывел шесть повсеместно применяющихся и успешных принципов влияния, которые мы перечислим:
- Принцип взаимного обмена. Любой человек охотнее уступает просьбе (об услугах, информации и уступках) тех, кто сначала сам предоставил ему что-то полезное: люди чувствуют обязанность ответить услугой за услугу.
Чалдини обнаружил, что бесплатные образцы в супермаркетах, бесплатные визиты компаний по уничтожению насекомых и подарки по почте от производителей или фандрайзеров — все это довольно эффективный способ добиться уступки в ответ на последующую просьбу. Например, по данным организации американских ветеранов-инвалидов, отправка по почте призыва к благотворительности лает 18 % успеха, а приложение маленького подарка и адресная рассылка повышают успех до 35 %.
- Обязанность / последовательность. Человек вероятнее совершит поступок, уступая просьбе, если считает, что он согласуется с его постоянными взглядами или принятыми им обязательствами. Например, компаниям, использующим метод сильного прессинга «дверь в дверь», досаждала тенденция некоторых покупателей отменять сделку, после того как торговый представитель уходил и никто уже не заставлял человека делать покупку. На тренинге, в котором участвовал и Чалдини, несколько торговых компаний, применявших данную технику, утверждали, что им удалось в значительной степени справиться с этой проблемой при помощи уловки, усиливавшей чувство личной ответственности покупателя за сделку: торговые представители, вместо того чтобы детально записывать условия контракта, стимулировали покупателя несколько изменять его условия.
- Авторитет. Люди больше стремятся следовать просьбам, приказам или рекомендациям тех, кого считают для себя авторитетом. Как отметил Чалдини, в
людях настолько сильна тенденция следовать авторитетам, что рекламодатели с успехом пользуются этой привычкой: они нанимают актеров, переодетых экспертами (учеными, врачами, офицерами полиции и т.д.).
- Социальная валидация. Человек больше склонен принимать решение, когда его рекомендуют многие другие люди, особенно похожие на него самого. Производители пользуются этим принципом, когда заявляют, что их продукция быстро расходится и занимает самые высокие места по продажам. Чалдини обнаружил, что из всех шести подмеченных им принципов стратегии усиления уступчивости способ, когда приводят в пример других людей, уже уступивших, используется чаще всего.
- Дефицит. Люди считают объекты и возможности более привлекательными для себя в такой степени, насколько эти предметы считаются недостаточными, редкими или их не хватает. Поэтому объявления в газете пестрят предупреждениями о том, что потенциальные покупатели могут упустить свой шанс: «Последние три дня», «Предложение ограничено», «Распродажа продлится всего неделю». Некий особенно предприимчивый владелец кинотеатра ухитрился в свое рекламное объявление из шести слов втиснуть целых три призыва, основанных на принципе . дефицита: «Эксклюзивный показ, длится недолго, быстро заканчивается».
- Симпатия / дружба. Люди предпочитают говорить «да» тем, кого они знают и любят. На этом принципе основано процветание корпорации Tupperware, организующей домашние вечеринки.
Эта корпорация не отдает свою продукцию на реализацию в магазин, а распродает через сеть, состоящую из соседей, друзей или родственников, которые выступают спонсорами вечеринки, а корпорация получает свой процент с прибыли. По данным интервью, проведенным Чалдини, многие приходят на вечеринки и приобретают продукты не потому, что они им нужны, а из чувства симпатии и дружбы к спонсору вечеринки [174, 227—228].
Эксперименты и наблюдения подтверждают роль каждого из этих принципов в решении удовлетворить обращенную к ним просьбу адресатов.
Личные обязательства
Они связывают личность человека с определенной позицией или рядом действий и увеличивают вероятность того, что человек так и поступит. Так происходит, потому что люди любят последовательность и им нравится думать, что они сдерживают свои обещания.
Владельцы ресторанов обычно сталкиваются с большой проблемой, когда посетители заказывают столик заранее, но потом так и не приходят в ресторан. Столики, которые могли бы быть заполнены посетителями, пустуют, и такая ситуация ведет к существенным денежным потерям. Проблема стала настолько серьезной, что некоторые хозяева ресторанов стали требовать номера кредитных карт позвонивших и назначать штраф в том случае, если те не оплачивают свой заказ. Тем не менее, Гордон Синклер, владелец ресторана в Чикаго, выбрал высокоэффективную тактику воздействия на своих посетителей, когда они заказывали столик по телефону. Он велел служащим в приеме заказов не говорить: «Пожалуйста, позвоните нам, если вы измените свои планы», а вместо этого спрашивать: «Вы позвоните нам, если ваши планы изменятся ?» Затем служащие должны были дождаться положительного ответа. После применения этой тактики уровень неявки посетителей в его ресторане упал с 30 до 10 %.
Почему такая маленькая деталь резко изменила поведение посетителей? Когда посетителей побуждают принять личную ответственность за поведение, то возрастает вероятность, что они поступят так, как говорят.
Из-за желания быть последовательными, сдерживать обещания и сохранять свой образ «Я», человек зачастую поддается на простую стратегию просьб. Это базовая стратегия, и она регулярно используется профессионалами в области влияния. В ее основе — попытка сначала добиться обещания, а затем попросить его выполнить. На этой стратегии построены многочисленные техники уступок [175, 249].
Теперь рассмотрим некоторые техники, отличающиеся главным образом в том, как получают первое обещание выполнить просьбу. Приведенные техники по-раз- ному побуждают человека давать обязательства, они похожи в том, что устанавливают первоначальное обязательство, связывающее идентичность человека и желаемое действие. В процессе совершения действия адресат укрепляет, подтверждает или защищает свой образ «Я».
Эксплуатация личностных ценностей
Некоторые обязательства личности уже находятся в форме существующих ценностей. Порой человека можно побудить к определенным действиям, потому что известно, что это действие соответствует его ценностям, скажем, вежливости: человек уже обладает ею или желает обладать. Таким образом, те, кто ценит вежливость, могут пойти на какой-то поступок не только из-за того, что им нужно то, что им предлагают, но и из-за "юго, что они хотят быть вежливыми. Следующий пример показывает, как это обстоятельство используется некоторыми торговцами.
Роберт Чалдини однажды принял участие в тренингах по телефонным продажам, чтобы познакомиться с новыми стратегиями влияния. Его поразило, что в двух компаниях в курс обучения входили и дыхательные упражнения. Зачем торговому агенту дыхательные упражнения ? Компании знали, что многие люди считают невежливым прерывать позвонившего, пока тот говорит. Слушающий ждет паузу и чувствует, что прерывать или возразить: «Извините, мне это не интересно» было бы невежливо. Торговые представители, которые умеют более эффективно использовать свое дыхание, могут сообщить больше продуктивной информации, прежде чем сделают паузу, а ожидание дает им право говорить.
Человек выстраивает свое поведение так, чтобы оно соответствовало признаваемым им ценностям (к примеру, хорошее здоровье, мирное существование, религиозная вера и.т.д.). Глубоко укоренившиеся ценности заставляют человека посвящать себя работе над проектами, имеющими большую личную значимость, и настойчиво прилагать усилия, несмотря на время, тяжкий труд и неудачи.
Эксплуатация личностных ценностей адресата воздействия может быть вполне этичной и в то же время полезной для него, но ее можно также использовать, чтобы заставить людей принять участие в деятельности или вступить в организации, не представляющие для них особого интереса. Например, культовые организации набирают и поддерживают своих членов, связав цели группы с такими вечными ценностями, как спасение души, личное просвещение и социальная справедливость [554]. Стив Хассен говорит [366, 13], что, еще до того как вошел в церковь Единения, он почувствовал себя обязанным заняться решением сони-
альных проблем, но не знал, как это сделать. Во время его первого визита на собрание мунистов его убедили в том, что группа в первую очередь борется с «такими социальными проблемами, которые как раз меня и волновали» [175, 250-252].
Наиболее продуктивные обязательства
Когда дело касается побуждения к поведению в будущем, не все обязательства оказываются одинаковыми. Самые устойчивые обязательства — это те, которые тесно связаны с желаемым образом действий для Я-концепции человека. Два типа обязательств наиболее результативны: активные долгосрочные обязательства и обязательства, принятые публично.
Активные обязательства. По данным журнала Consumer Reports («Rock’n’rip- off», 1997), из объявлений о рок-концертах исчезла важная информация — цена на билеты. Зачем организаторам концертов скрывать от фанатов цену на билеты? Даже если эта цифра высока, люди ее узнают, как только позвонят в кассу или зайдут купить билет. Однако установлено, что потенциальные посетители чаще покупают билеты, после того как позвонят или заедут за билетами, не зная ничего о цене. Даже просто один телефонный звонок, чтобы выяснить цену на билет, уже фиксирует желание у позвонившего пойти на концерт. Начав движение в этом направлении, он неосознанно принимает соответствующее личное обязательство. Возникает гештальт-эффект: стремление завершить начатое действие.
Влияние действия на будущее действие можно увидеть в ряде исследований, изучающих активные и пассивные обязательства.
Например, в исследовании Чиоффи и Гарнер студенты местных школ набирались для участия в образовательном проекте, посвященном СПИДу. Половине добровольцев исследователи дали форму, которую они должны были заполнить и подтвердить свое участие. Вторая половина добровольцев не делала этого. Через три-четыре дня, когда всех участников попросили прийти для начала проекта, подавляющее большинство (74 %) появившихся по расписанию были теми, кто активно соглашался участвовать.
Почему активные обязательства побуждали людей выполнять то, чего от них требовали? Человек начинает воспринимать себя и давать себе определение, в частности, на основании собственных поступков. Есть доказательства того, что наши мысли о собственных действиях больше говорят о нас самих, чем наше бездействие. В самом деле, по сравнению с теми, кто пассивно согласился участвовать в образовательном проекте по СПИДу в исследовании Чиоффи и Гарнер, активные участники чаще объясняли свои решения, обосновывая их личными ценностями, предпочтениями и чертами. Таким образом, активные обязательства дают нам информацию, которую мы используем для совершенствования наших образов «Я», и эти новые образы в дальнейшем определяют наше поведение.
Публичные обязательства
Подтвердив обязательства совершить поступок, человек чаще всего действительно его совершает. Вероятность совершения определенных действий, по-види- мому, возрастает, после того как человек открыто заявит о том, что он сделает. Мортон Дойч и Гаральд Жерар [290] провели классический эксперимент и изучили воздействие этих двух типов обязательств.
Исследователи просили испытуемых оценить длину линий в процедуре, напоминающей эксперимент Аша. Одна группа испытуемых мысленно запоминала длину линий, никак их не отмечая публично. Вторая группа записала свои оценки длины и затем сразу стерла свои записи. Третья группа записала свои оценки и вернула их экспериментатору, таким образом выразив свои суждения активно и открыто. В этот момент все испытуемые получили информацию о том, что их суждения были ошибочными: они узнали, что другие испытуемые (в действительности помощники экспериментатора) иначе оценивали линии. Дойч и Жерар хотели выяснить, какая из трех групп будет больше всего склонна придерживаться своего прежнего выбора, после того как получит подтверждение, что ее выбор неверен. Результаты оказались очевидны. Те, кто держал свои мнения в памяти, не записывал их и не объявлял открыто, были самыми нестойкими в своем мнении. Те же, кто публично связывал себя с первоначальными оценками, намного чаще решительно отказывались изменить свою позицию.
Можно выдвинуть две причины того, почему человек, дав публичные обязательства, чаще всего сопротивлялся переменам. Во-первых, участники, записавшие свое мнение, вероятно, не хотели, чтобы экспериментатор считал, что на них легко воздействовать или что они непоследовательны. Это действительно вполне возможно, так как большинство людей предпочитают, чтобы их считали решительными и имеющими свое мнение.
Однако существует еще одна причина. Как только люди сделали публичное заявление, они начинают больше в него верить. Например, в исследовании, проведенном Дайан Тайс, испытуемые соглашались сыграть роль общительных экстравертов и впоследствии таким же образом вели себя и в частной жизни, и в обществе. Намного чаще те, кто играл роль экстраверта в обществе, включали экстравертность в свою подлинную Я-концепцию и описывали самих себя позже как общительных людей. Эта новая их экстравертная идентичность сама проявлялась в поведении испытуемых, после того как эксперимент заканчивался и они оставались в комнате для ожидания вместе с помощником: те, кто публично изображал себя раньше как экстраверта, садились ближе к помощнику и больше с ним говорили. Тайс также обнаружила, что публичные самопрезентации давали больший эффект, когда испытуемые чувствовали, что у них есть свободный выбор — делать что-либо или нет. В целом, как и активные действия, общественные действия, особенно когда человек их выбирает по своей воле, изменяют его Я-образ. Эти измененные Я-образы впоследствии направляют действия человека [174, 253-254].