Сложнейший период затянувшихся реформ отечественного здравоохранения сопряжен с крайне недостаточным финансированием отрасли на фоне несостоятельной попытки законодательной и исполнительной власти сохранить декларируемый принцип бесплатности медицинской помощи населению. Это только катастрофически алияет на качество оказываемой медицинской помощи, создает трудности в управлении здравоохранением, понуждает практику прибегать к теневым экономическим отношениям с пациентами и т. д.
Эти и другие проблемы современной медицины можно рассматривать с объективно необходимой точки зрения — нового механизма управления с применением экономических методов, что означает попытку выхода из сложившегося положения способами, применяемыми ранее больше в производстве. В социально-экономическом понимании медицина — это сфера услуг, а услуга — это товар, который необходим конкретным потребителям, поэтому надо не только организовать его сбыт, но и определить каналы реализации с привлечением рекламы и других мер стимулирования. В связи с этим в управлении медициной обосновано применение такого понятия как маркетинг.
«Я представляю себе маркетинг одним из самых важных видов предпринимательской деятельности — «это ключевой фактор предпринимательства. Эго не только топливо, это компас корабля»,— так сказал о маркетинге Джон Херви Джонс, председатель правления концерна ICI.
Термин МАРКЕТИНГ пришел к нам из английского языка. Он происходит от слова «market» (рынок) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучения и удовлетворения всех желаний потребителя. Автор маркетинга - сама экономическая жизнь. Это мир вечных отношений между тем, кто производит и тем, кто покупает. Для понимания сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, за-
просы, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга.
Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар — все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть помимо изделий и услуг личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине — это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т. п.
Понятие «сделка» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Отдельные элементы маркетинга, такие как реклама, сбыт, политика цен появились давным-давно, еще во времена каменного письма и папируса.
В настоящее время маркетин является сильнодействующим лекарством от болезни «затрат», заразившей российскую экономику. Освоение специфики маркетинга — залог успешного бизнеса на мировых рынках в качестве равноправного партнера, что немаловажно для нашей медицины с ее сложившимися традициями, великими умами и талантами.
По определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Итак, термин «маркетинг» имеет три значения:
Еще в 1985 году американская ассоциация маркетинга дала ему следующее определение: маркетинг — процесс планирования н воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг включает в себя четыре основных вида деятельности:
Эт четыре «Р» маркетинга (product, place, promoting,
price) являются «четырьмя китами» маркетинга (Долан Э. Дж., Линдсей Д. С., 1992 г.). В здравоохранении маркетинг — это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг их исполнителем — производителем (В. 3. Кучеренко, В. И. Филатов, 1992 г.).
Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены следующим образом:
Маркетинговую деятельность лечебно-профилактического учреждения можно условно разбить на четыре составляющие, каждая из которых состоит из ряда элементов. Этими составляющими являются:
Произвести анализ рынка — это значит тщательно оценить особенности той среды, в которой будет действовать или уже действует конкретное лечебно-профилактическое учреждение. Различают две основные составляющие маркетинговой среды: макросреда и микросреда. К факторам макросреды относятся следующие факторы, которые необходимо учитывать при сегментации рынка:
К факторам маркетинговой микросреды относятся те факторы, с которыми ЛПУ непосредственно соприкасается в своей повседневной деятельности. Основными из них являются: потребители медицинских услуг и конкуренты, то есть другие ЛПУ, поставляющие медицинские услуги на рынок потребителю.
Анализ поведения потребителей представляет собой один из важнейших разделов анализа окружающей среды. Изучить поведение потребителя, отвечать на такие вопросы как: кто, сколько, почем, каким образом, почему, где, когда покупает (может покупать) наши услуги (услуги наших конкурентов). Рассмотрим кратко, что необходимо узнать о потребителях медицинских услуг:
КТО? Знания отличительных черт пациентов с целью понять их потребность в медицинских случаях. Для этого надо иметь такие сведения как заболеваемость, возраст, образование, размер семьи, род занятий и другие, которые помогут более целенаправленно формировать спрос на медицинские услуги.
СКОЛЬКО? Частота получения (приобретения) того или иного вида медицинской услуги за определенный промежуток времени.
ПОЧЕМУ? По какой цене покупают и могли бы покупать медицинские услуги.
КАКИМ ОБРАЗОМ? Источник информации о медицинских услугах, критерии выбора, способы принятия решения о покупке и т. д.
Процесс покупки можно представить в виде последовательности следующих стадий:
ПОЧЕМУ? Цель и мотивы покупки.
ГДЕ? В каком ЛПУ эту услугу можно приобрести?
КОГДА? Наличие сезонных, суточных колебаний объемов приобретения медицинских услуг.
Эти и другие проблемы современной медицины можно рассматривать с объективно необходимой точки зрения — нового механизма управления с применением экономических методов, что означает попытку выхода из сложившегося положения способами, применяемыми ранее больше в производстве. В социально-экономическом понимании медицина — это сфера услуг, а услуга — это товар, который необходим конкретным потребителям, поэтому надо не только организовать его сбыт, но и определить каналы реализации с привлечением рекламы и других мер стимулирования. В связи с этим в управлении медициной обосновано применение такого понятия как маркетинг.
«Я представляю себе маркетинг одним из самых важных видов предпринимательской деятельности — «это ключевой фактор предпринимательства. Эго не только топливо, это компас корабля»,— так сказал о маркетинге Джон Херви Джонс, председатель правления концерна ICI.
Термин МАРКЕТИНГ пришел к нам из английского языка. Он происходит от слова «market» (рынок) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучения и удовлетворения всех желаний потребителя. Автор маркетинга - сама экономическая жизнь. Это мир вечных отношений между тем, кто производит и тем, кто покупает. Для понимания сути маркетинга необходимо рассмотреть следующие понятия: нужда, потребность, за-
просы, товар, обмен, сделка, рынок. Все эти понятия одинаково характерны как для коммерческой, так и социальной формы маркетинга.
Первой исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Это могут быть физиологические, социальные и личные нужды. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Например, парализованный человек нуждается в уходе постороннего человека.
Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Производители товара пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают и нуждами людей. Например, больной человек испытывает потребность в определенном лекарственном средстве.
Запрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Ресурсы для удовлетворения потребностей ограничены, поэтому человек будет выбирать те услуги или товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом. Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения.
Товар — все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть помимо изделий и услуг личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Термин «товар» можно заменить на другие термины — «удовлетворитель потребности», «средство возмещения», «предложение». В медицине — это медицинские услуги, изделия фармацевтической промышленности, медицинской техники.
Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
- сторон должно быть как минимум две;
- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны;
- каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;
- каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;
- каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Эти пять условий создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.
Основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:
- по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
- согласованных условий ее осуществления'
- согласованного времени совершения;
- согласованного места проведения.
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, ничего не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т. п.
Понятие «сделка» непосредственно подводит к понятию «рынок». Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок это не обязательно какое-то физическое место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. При наличии современных средств связи и транспорта можно дать рекламу товара по телевидению, собрать сотни заказов от клиентов по телефону и разослать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателями. Отдельные элементы маркетинга, такие как реклама, сбыт, политика цен появились давным-давно, еще во времена каменного письма и папируса.
В настоящее время маркетин является сильнодействующим лекарством от болезни «затрат», заразившей российскую экономику. Освоение специфики маркетинга — залог успешного бизнеса на мировых рынках в качестве равноправного партнера, что немаловажно для нашей медицины с ее сложившимися традициями, великими умами и талантами.
По определению Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
Итак, термин «маркетинг» имеет три значения:
- первое — сфера деятельности, связанная с организацией эффективного сбыта продукции;
- второе — концепция бизнеса, которая исходит от приоритета требований рынка над требованиями производства;
- третье — научная дисциплина, занимающаяся изучением эффективных методов маркетинговой деятельности, т. е. развитием маркетинговой идеологии.
Еще в 1985 году американская ассоциация маркетинга дала ему следующее определение: маркетинг — процесс планирования н воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.
Маркетинг включает в себя четыре основных вида деятельности:
- разработка и создание товара (product), отвечающий потребностям покупателя;
- доставка товара на место (place), удобное для покупателя;
- продвижение товара (promoting) товара на рынок;
- установление оптимальной цены (price) на товар.
Эт четыре «Р» маркетинга (product, place, promoting,
price) являются «четырьмя китами» маркетинга (Долан Э. Дж., Линдсей Д. С., 1992 г.). В здравоохранении маркетинг — это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг их исполнителем — производителем (В. 3. Кучеренко, В. И. Филатов, 1992 г.).
Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены следующим образом:
- импульсы для своей деятельности лечебно-профилактическое учреждение (ЛПУ) получает от всех видов рынка: рынка государственного, рынка частнопрактикующих специалистов, рынка пациентов, рынка идей, рынка фарминдустрии рынка медицинской техники и т. д., то есть от результата взаимодействия всех факторов и условий, определяющих спрос и предложение медицинских услуг с учетом возможностей конкретного ЛПУ;
- задумывая разработку новой медицинской услуги для населения, ЛПУ выясняет, будет ли на него спрос и в чем его преимущество с точки зрения потенциального покупателя и будут ли его покупать при планируемой цене;
- ЛПУ работает на «опережение», учитывает не только уществующие потребности населения в медицинских услугах, но и те потребности, о которых потребители медицинских услуг не подозревают, потребности, которые возникнут с появлением возможности их удовлетворения;
- ЛПУ не только изучает и удовлетворяет спрос на различные виды медицинских услуг, но и формирует спрос в нужном ему направлении;
- ЛПУ ориентируются на долгосрочное прочное и устойчивое положение на рынке, планируя свою деятельность на получение прибьии, используя как стратегическое планирование, так и планирование маркетинга.
Маркетинговую деятельность лечебно-профилактического учреждения можно условно разбить на четыре составляющие, каждая из которых состоит из ряда элементов. Этими составляющими являются:
- анализ рынка;
- выбор целевых рынков;
- разработка маркетингового комплекса;
- осуществление маркетинговой деятельности.
Произвести анализ рынка — это значит тщательно оценить особенности той среды, в которой будет действовать или уже действует конкретное лечебно-профилактическое учреждение. Различают две основные составляющие маркетинговой среды: макросреда и микросреда. К факторам макросреды относятся следующие факторы, которые необходимо учитывать при сегментации рынка:
- демшрафические (общая численность потребителей медицинских услуг, то есть населения вообще и населения определенного пола и возраста, социального положения, состава семей и т. д.);
- экономические (распределение доходов населения, курс национальной валюты, инфляция и т. п.);
- технологические (новые возможности в ЛПУ, открываемые научно-техническим прогрессом: введение новых методов диагностики, лечения, проведения реабилитационных и профилактических мероприятий);
- политические (уровень политической стабильности, степень доверия населения к государственным гарантиям, законодательным актам, постановлениям правительства, регулирующим и регламентирующим рыночную деятельность: «Закон о медицинском страховании граждан в Российской Федерации», «Закон об охране окружающей среды», «Основы законодательства об охране здоровья граждан РФ» и др.);
- природные (погодно-климатические условия, требования к охране окружающей среды);
- культурные (совокупность человеческих ценностей, определяющих образ, уклад и стиль жизни, отношение к своему здоровью и т. д.).
К факторам маркетинговой микросреды относятся те факторы, с которыми ЛПУ непосредственно соприкасается в своей повседневной деятельности. Основными из них являются: потребители медицинских услуг и конкуренты, то есть другие ЛПУ, поставляющие медицинские услуги на рынок потребителю.
Анализ поведения потребителей представляет собой один из важнейших разделов анализа окружающей среды. Изучить поведение потребителя, отвечать на такие вопросы как: кто, сколько, почем, каким образом, почему, где, когда покупает (может покупать) наши услуги (услуги наших конкурентов). Рассмотрим кратко, что необходимо узнать о потребителях медицинских услуг:
КТО? Знания отличительных черт пациентов с целью понять их потребность в медицинских случаях. Для этого надо иметь такие сведения как заболеваемость, возраст, образование, размер семьи, род занятий и другие, которые помогут более целенаправленно формировать спрос на медицинские услуги.
СКОЛЬКО? Частота получения (приобретения) того или иного вида медицинской услуги за определенный промежуток времени.
ПОЧЕМУ? По какой цене покупают и могли бы покупать медицинские услуги.
КАКИМ ОБРАЗОМ? Источник информации о медицинских услугах, критерии выбора, способы принятия решения о покупке и т. д.
Процесс покупки можно представить в виде последовательности следующих стадий:
- осознание проблемы,
- поток информации,
- оценка вариантов,
- принятие решения о покупке,
- реакция на покупку.
ПОЧЕМУ? Цель и мотивы покупки.
ГДЕ? В каком ЛПУ эту услугу можно приобрести?
КОГДА? Наличие сезонных, суточных колебаний объемов приобретения медицинских услуг.