Люди охотно верят тому, чему желают верить.
Гай Юлий Цезарь
Имидж В ПОЛИТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Именно имидж становится связующим звеном между политиком и населением. Ведь население не в состоянии следить за нюансами политики, но оно четко реагирует на те или иные изменения имиджей кандидатов.

По мнению западных политтехнологов, лишь 7 % успеха политического лидера зависит от того, что он говорит, а 55 % — от того, какое он производит впечатление. Большинство делает свой выбор отнюдь не на рациональном уровне: они не станут с карандашом в руках читать программы, листовки и пр. Их критерии совсем иные: «наш мужик», «а он вроде бы ничего», «я его видела, он мне понравился», «у него клипы душевные», «он хорошо выступает», «он собак любит» и т.п.
Особенностью нынешних выборных кампаний является то, что избиратели, как правило, не имеют непосредственного выхода на политика, они реагируют на его образ (имидж) и на телевизионную картинку.
Рэй Прайс, автор речей Ричарда Никсона, так описал эту закономерность: «Выбор избирателя не имеет отношения к реальности, он вызван лишь особой “химической реакцией”между избирателями и образом кандидата. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контакта с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что проецируется на экран, и не то, что сам кандидат проецирует, а то, что воспринимает избиратель. Поэтому мы должны изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление. Происходит как резкое сужение канала (теперь информация получается только по двум из них — слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказыва- . cm с я в том, что избиратель скорее реагирует на определенную утрировку, на определенные идеализации».
Несущественные характеристики при этом уходят на второй план. Например, , травма руки Б. Ельцина не работает на общий имидж, поэтому она практически нигде не упоминается, за исключением книги А. Коржакова.
Слова, манера и тональность выступления, образный ряд, эмоциональная ок \ рашенность, чувство меры в одежде в значительной степени определяют успех выступления, формируя располагающий имидж политика.
Избиратель сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, глава региона, депутат. Поэтому действия по со- I зданию привлекательного имиджа включают три этапа:
\              • выявление тех характеристик, которые избиратели считают важными для
-] кандидата на данный пост;
j              • внедрение этих характеристик в образ кандидата;
{              • «продажа» этого образа избирателям.
  • На выборах побеждает тот, кто сумеет больше понравиться избирателям. Чтобы

j это произошло, надо хорошо знать самих избирателей, их чаяния, потребности,
  • вкусы, ожидания и представить кандидата таким образом, чтобы избиратели вос- | приняли его как выразителя своих интересов.
  1. Поэтому перед встречей кандидата с избирателями его штаб (доверенные лица)

' должен иметь представление об аудитории избирателей и подготовить'кандидата к ! общению с ней. Так, если аудиторию составляют лица старшего возраста, то . кандидат должен изучить проблемы старшего поколения, знать размер пенсий, коммунальных платежей и пр., желательно также предварительно переговорить с представителями ветеранских организаций, отделов социального обеспечения ад- министрации города (района), в котором организуется встреча, т.е. стиль общения -•) должен соответствовать аудитории избирателей.

Существуют общие правила, которым должны следовать кандидат и его доверенные лица. В частности, кандидат должен:
  • запомниться. Необходимо, чтобы избиратели запомнили или лицо (внешний вид) кандидата, или его имя, или его рекламный девиз, или основные идеи его предвыборной кампании;
  • излучать уверенность — избиратель не будет голосовать за человека, не уверенного в своих силах;
  • восприниматься как лицо, относящееся к кругу избирателей: не должен выделяться своим возрастом (допустим, слишком молодой или очень старый), своими доходами, семейным положением (отсутствием семьи или вступлением в несколько браков), национальностью и пр.;
  • быть в меру простым и доступным. Избиратели должны быть уверены, что эта их встреча с кандидатом не будет последней в случае его победы на выборах;
  • избегать критических высказываний о своих конкурентах, ибо тем самым кандидат в депутаты изначально ставит себя в положение проигрывающего. Необходимо представлять только свою программу или говорить о ближайших конкурентах иносказательно;
  • вступать в дискуссию с людьми, чувствующими себя обиженными, обделенными, скептически настроенными по отношению к власти. Эти люди приходят не столько для того, чтобы сообщить о своих проблемах потенциальному депутату, сколько для того, чтобы открыто, прилюдно «выплеснуть» свое негативное отношение к власти, ее потенциальному представителю. Это протестная часть аудитории избирателей, и кандидат в депутаты должен или склонить ее к сотрудничеству, или, по крайней мере, нейтрализовать. Следует помнить, что протестный избиратель достаточно активен и способен создать кандидату в депутаты не лучшую репутацию.

Имиджевые характеристики мы можем условно разделить на биологические (типа агрессивности или силы), коммуникативные (как зависящие от канала — например, телегеничности), социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными), мифологические (являющиеся «подведением» объекта к имеющимся стереотипным представлениям) и профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним — и частично внутренним — представлениям о данном типаже профессии). Следует добавить также контекстный тип. Например, Рейгана как сильного президента, приходящего на смену Картеру как президенту слабому, и Путина как молодого и энергичного по сравнению со старым и больным Ельциным.
Требования к формированию имиджа
Политический имидж:
S должен обязательно целенаправленно формироваться, тогда как стихийный процесс может сделать его не только малоэффективным, но даже совсем не тем, какой нужен;
J включает многие ценимые в народе качества, или же требуется создавать условия для того, чтобы их начали приписывать данному политику (люди вообще склонны приписывать хорошие качества и черты популярным личностям);
s должен соответствовать доминирующим социальным ожиданиям. Для этого необходимо хорошо знать социальную структуру общества (избирательного округа), интересы, потребности, социальные ожидания людей, источники ихтрево-
ги, доминирующие настроения, социальные установки и стереотипы. Это позволит «вычислить» важнейшие черты имиджа, которые станут достаточными для восприятия политика как настоящего лидера, способного справиться с существующими проблемами.
Любой политический имидж, чтобы стать позитивным, должен обязательно i удовлетворять нескольким общим требованиям. Отметим их. j 1) В политическом имидже необходимо присутствие черт победителя. Это должно проявляться прежде всего в оценках личности, ее деяниях.
«Герой» — вот яркая характеристика победителя. Ее надо связывать с характером предшествующей деятельности — «достижения», «победы». Однако только упоминания достижений для формирования черт победителя недостаточно. Еще необхо- I дима его героизация. Здесь возможно применение приемов мифологизации героя.
! Делается упор на наличие чего-то особенного, не присущего «простым смерт- j ным» (стальная воля, поразительная целеустремленность, уверенность и пр.). j Кроме того, желательны:
' S амбивалентность — сочетание противоположных качеств (к примеру, «доб- ! рый, но строгий»);
i              S эмоциональная насыщенность (яркие личностные черты, поражающие вооб-
! ражение);
! S ориентация на мифологическую нишу массового сознания (т.е. учитывать,
! какого героя хотят видеть).
j Заметим, черты победителя и героя активно использовались при формировании j политического имиджа А. Лебедя: «успешно воевал в горячих точках», «остановил j войну в Приднестровье», «не дал разграбить склады боеприпасов 14-й армии» и пр. j 2) Необходимо, чтобы в политическом имидже присутствовали черты отца. i Данное требование является отражением фрейдистских взглядов на проблему ли- j дерства, которые трудно опровергнуть. По 3. Фрейду, «масса просто нуждается в ] лидере, как семейство нуждается в авторитетном отце». «Отец — гарантия защи- ! ты, стабильности. Он может взять на себя ответственность. Он не даст в обиду. Он j строг, может наказать, но защитит» — логика рассуждений примерно такова. У на- ; шего народа всегда была вера в то, что придет новый «хороший царь» (генсек,
I президент, губернатор и пр.) и станет лучше. Он, как отец, защитит, заступится,
! прогонит «плохих бояр», «коррумпированных чиновников», наведет порядок и т.п. Данные устойчивые социальные ожидания и стали основой этого важного требования к имиджу.
Удачно работает миф о Спасителе. Именно таким в сознании советских людей был Сталин, смерть которого оплакивала почти вся страна, не представлявшая, как жить без него. В США нацию спасал Линкольн. Рузвельт выводил ее из экономичес- . кого коллапса, Кеннеди спасал демократию, Рейган — экономику. Рвется представить себя спасителем Отечества Жириновский. В основе положительной реакции части населения на это лежит то, что оно отдает предпочтение простым и понятным решениям, а не высокоинтеллектуальным рассуждениям. И чем проще предлагаемое решение, тем больше оно привлекает. Типичная схема выступлений Жириновского такова: избираете меня, я решу это и это.
Если, к примеру, для избирателей важно чувствовать себя защищенными от страхов — безработицы, повышения цен и т.д., кандидат должен стать защитником от этих угроз, он должен построить свою кампанию так, чтобы показать, что | именно он защитит своих избирателей лучше других.

Иногда в депрессивном регионе кандидату лучше быть лидером рабочего движения, чем правозащитником или следователем — борцом с коррупцией, потому что большинство избирателей в этом регионе верит именно в рабочее движение, а не в правозащитников. А борьба с коррупцией, по опросам, обосновалась у них во второй десятке «хит-парада» проблем.
  1. Стереотипная многоплановость имиджа. Имидж не должен быть сложным, его сила — в стереотипности. Необходимо знать, каковы устойчивые стереотипы у отдельных социальных групп, и под них «подстраивать» имидж.

Вот характерный и очень показательный пример. Имидж Гитлера, создаваемый Геббельсом, не ограничивался лишь его героизацией. Портрет фюрера его работы представлял собой продуманное сочетание разной информации. Студентам и интеллектуалам он представлял Гитлера как художника и архитектора, оторванного от учебы в 1914 г. необходимостью воевать за нацию. Для особо сентиментальных у Геббельса имелся Гитлер, который обожал детей. Рабочим он подавал Гитлера как человека труда. Перед ветеранами Гитлер представал в образе неизвестного солдата Первой мировой войны.
Из наших современных политиков требование стереотипной многоплановости имиджа последовательно реализует, пожалуй, лишь «вождь» ЛДПР В. В. Жириновский, причем делает это умело, хотя и иногда раскрывает карты: «Да, я встречался с гомосексуалистами. Никто с ними не встречался, а я встретился. Их до 10 % в нашем обществе. Так что, игнорировать 10% избирателей?»
  1. Открытость (видимая доступность). Это требование можно считать следствием второго и третьего. Избиратели доверяют тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, т.е. к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах, чаяниях. Заметим, и реакция со стороны претендента должна быть однозначной — выслушал, помог, решил, посодействовал... Не всем, конечно, но некоторым — и это обычно подается через СМИ с большим размахом.

Открытость воспринимается как эффективная обратная связь избирателей с лидером. Многие склонны считать, что только это помогает политику верно ориентироваться в ситуации. К тому же люди склонны верить, «что они напишут... и им помогут, или что-то изменится».
Среди многих факторов, приносящих Владимиру Путину стабильно высокий рейтинг, большое значение имеют его теледиалоги с гражданами России. Из сотен тысяч задаваемых вопросов организаторы выбирают несколько конкретных личных проблем, которые президент решает своим поручением соответствующим руководителям. Телевизионщики отслеживают выполнение этих поручений. Результаты не заставляют себя ожидать.
  1. Эффективные коммуникации. Имидж воспринимается в процессе многочисленных публичных выступлений политика, дебатов, интервью, встреч с избирателями, освещения его деятельности в СМИ, политической рекламе и т.п. Поэтому большая роль принадлежит коммуникативным умениям политика. Особое внимание уделяется проявлению ума и доброжелательности. Опытные политики в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение этим требованием формирует негативное отношение избирателей. Злобность и агрессивность в процессе общения не прощаются.
  2. Окружение. Существует крылатое высказывание «Короля делает его свита». Оно полностью справедливо и в случае формирования политического имиджа, особенно во

I время избирательных кампаний. Если рядом с кандидатом на высокую выборную ! должность постоянно находятся хорошо известные и узнаваемые личности — соответствующее отношение к ним переносится и на самого кандидата. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу — кто ты». Обычно политики склонны привлекать в свое окружение популярных артистов, спортсменов.
Во время «оранжевой революции» в Киеве все обратили внимание, что на одном из митингов рядом с Ющенко стоял популярный в Украине боксер-профессионал Виталий Кличко, а в концертах на Майдане Незалежности выступили почти все украинские поп-звезды.
В США к президентским избирательным кампаниям привлекались звезды Голливуда Чак Норрис и Арнольд Шварценеггер. У нас Александру Лебедю помогали чемпион мира по шахматам Гарри Каспаров, артисты Юрий и Виталий Соломины,
. звезда французского кино Ален Делон. Это, безусловно, сыграло свою позитивную роль в победе Лебедя на выборах губернатора Красноярского края. Виктору Черномырдину и его движению «Наш дом — Россия» активно помогал Н. Михалков. Таких примеров можно привести множество.
Теперь обратимся к следующей очень важной проблеме эффективного политического имиджа — какие главные факторы в первую очередь влияют на форми-
  • рование привлекательного имиджа политика?

Американские имиджмейкеры, которые обладают в этом деле огромным опытом, считают, что политический имидж высокого ранга (в этом случае обычно ссылаются на практику президентских избирательных кампаний) определяется тремя группами основных факторов:
S личностью кандидата (претендента);
S              тем, как его представляют средства массовой информации;
S              историческими событиями или трудностями, с которыми сталкивался политический деятель.
Ниже мы остановимся на них более подробно.
Исследование имиджевых предпочтений
Специалисты утверждают, что в политическом имидже важно не только то, что пропагандируется, но и кому это пропагандируется. Поэтому надо точно определять социальные ожидания аудитории. Обычно это делается в процессе социально-психологических исследований и социологических опросов, связанных с определением «основных ценностей».
Самым перспективным путем является формирование политического имиджа в соответствии с социальными ожиданиями масс. Если политиком предпринимаются конкретные действия, соответствующие социальным ожиданиям, то в этом случае немало избирателей готовы оказать ему свою поддержку, отдав голоса на выборах.
Политический имидж должен отражать ожидания больших стабил ьн ых социал ьн ых групп, тогда он будет привлекательным и устойчивым. Отсюда следует, что необходимо регулярно проводить мониторинг «психологического npocrpai icma» (симпатии, антипатии, ожидания, страхи, идеалы) региона, где будут проводиться выборы.
Политический имидж должен быть простым, образным, доступным, соответствующим сложившимся у большинства населения позитивным представлениям о лидере. Эго является важным условием его принятия. «Сильный», «волевой», «умный» — вот стереотипные и ценимые черты имиджа политика. А «сложный», «непредсказуемый», «загадочный», «иррациональный» — это не для политического имиджа.

При социологических исследованиях избирательских предпочтений выявлена значительная потребность в патернализме. Последний проявляется в ожидании отеческой заботы со стороны государства и четко выражен в ментальных установках большинства россиян относительно власти: 84,7 % опрошенных твердо убеждены, что государство должно заботиться обо всех своих гражданах независимо от пола и возраста.
В ряде регионов в оценке своего существования преобладают страхи и опасения, неуверенность в завтрашнем дне. В таких регионах социальные ожидания связаны с выдвижением во власть сильной личности, которая защитит и «наведет порядок». Если такая личность находится, то ей рекомендуется почаще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать конкретные силовые акции — имидж полностью будет соответствовать социальным ожиданиям. В России такое было не один раз — «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т.п.
Дело в том, что в современной России обострилось такое явление, как этническая предубежденность: 37 % москвичей отметили, что есть национальности, к которым они испытывают явную неприязнь, примерно такое же положение дел выявилось при опросах, проведенных в Санкт-Петербурге. Заметим, что наиболее сильные проявления этнической неприязни отмечены у молодежи (69 %); улиц старшего поколения она ниже примерно в три раза.
Серия убийств иностранных студентов в 2005—2006гг. в Воронеже, выходцев из ближнего зарубежья в Петербурге и Москве высветлила проблему ксенофобии в современной России.
Исследователи показали, что этнической неприязни более других подвержены украинцы, русские и евреи. В связи с этим стала актуальной задача поиска таких черт политического имиджа, которые одинаково благожелательно воспринимались бы представителями разных национальностей, проживающими в многонациональном регионе.
Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защищать чьи-то интересы. В этом случае ожидания формируются «под личность». Сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий. Эта стратегия создания политического имиджа — личностно ориентированная.
Другой пример необходимости дифференцированного изучения групп избирателей. В России, Беларуси, Украине молодые избиратели (до 30 лет) в основном признают рынок и все, что с ним связано. Большинство же избирателей старше 50 лет, наоборот, полностью отвергает этот новый уклад жизни. При этом следует учесть и то, кто заведомо придет на выборы, а это, как правило, как раз люди старше 50 лет. Поэтому при таком раскладе «рыночный» кандидат будет иметь меньше шансов на успех, если он не подумает, как представить свою рыночную идею для аудитории старшего возраста.
Следует еще раз подчеркнуть, что изучение аудитории должно стоять на первом месте. Анкетирование дает массу полезной информации — иногда, казалось бы, частного свойства, но позволяющую политтехнологам привлечь многих избирателей на сторону продвигаемого ими кандидата.
Известно, что около половины семей в России имеют домашних животных. В северных регионах это преимущественно собаки. В южных и центральных областях на каждую семью с домашней собакой приходятся три семьи, имеющие кошек. Соответственно фото с «любимым» котом (собакой) очень украшает образ кандидата, даже если кота (собаки) у него нет.

Если большинство избирателей округа имеют огороды, то кандидату тоже вполне естественно стать «заядлым огородником» и давать иногда советы, например, по выращиванию огурцов под пленкой. Если большинство избирателей с удовольствием читают детективы, то будет неразумно, если своей любимой книгой кандидат назовет «Чуму» Камю.
Есть регионы, где охота в общественном сознании уже не воспринимается как истинно мужское дело, а считается обыкновенным убийством. Иметь своим хобби охоту в таком регионе кандидату явно противопоказано. Соответственно в каком- нибудь сельскохозяйственном округе вряд ли поймут человека, который назовет любимым видом спорта большой теннис.
При формировании образа кандидата важно учесть восприятие его мужчинами иженщинами.
Известно, что у мужчин и женщин сильно разнится отношение к одним и тем же человеческим качествам. Вот результаты общероссийского социологического исследования (репрезентативная выборка — 1600 респондентов) на тему:
Что вы больше всего цените?
(ответы даны в процентах)

В мужчине
Качества
В женщине

58
Ум
28

8
Внешность
40

53
Порядочность
30

34
Хозяйственность
* 44

3
Душевная близость
16

3
Сексапильность
10

5
Легкий характер
12

24
Заботливость
31

19
Независимость
8

26
Верность
33


К этому стоит добавить, что женщины особенно ценят в мужчинах чувство юмора, так как это отвечает их привычке во всем видеть подтекст. Необходимо отметить, что попытка взять за основу результаты, полученные зарубежными специалистами, могут ввести в заблуждение. Доказательством могут служить результаты исследования мотивации «Сомсоп-2» в менталитете американцев и россиян:

Мотивация
Американцы
Россияне

Не хочу даже думать о том, чтобы брать взаймы
71%
48%

Желание сэкономить
59%
31%

Готовы платить за качество дополнительные деньги
65%
31%

Люблю проводить время дома с семьей
64%
25%

Обожаю новинки среди продуктов питания
55%
30%





При определении наиболее выгодного имиджа кандидата необходимо сравнить набросок созданного имиджа с имиджами кандидатов, побеждавших в этом округе в двух последних избирательных кампаниях. Избиратели достаточно консервативны в своих пристрастиях. Однако еще лучше подкорректировать имидж кандидата по результатам последних социологических опросов избирателей округа: какие политики нравятся им сегодня? каковы их взгляды? как эти политики держатся на публике? как их подают СМИ?
Две тактики создания имиджа кандидата
При формировании образа на основе социологических опросов используют две тактики.
По одной — из отмечаемых избирателями качеств идеального кандидата отбирается только то, что хорошо ложится на уже существующий его образ. Потом максимальные усилия прилагаются к раскрутке именно этих качеств. Остальные качества отбираются по принципу работы на усиление. Эта гак называемая корректировка имиджа применяется к уже достаточно известным в своем регионе людям, действующим политикам, образ которых нельзя полностью изменить. Губернатор, правивший своим регионом несколько лет, не сможет предстать перед избирателями совершенно новым человеком.
При второй тактике происходит трансформация образа кандидата в соответствии со всеми параметрами идеала. Для такой работы требуется не один месяц, а идеал чаще всего все равно оказывается недосягаемым. При этом отбираются «идеальные» качества, потом разрабатываются схемы нейтрализации недостатков и раскрутки достоинств кандидата. Чаще всего именно на такой трансформации образа настаивает сам кандидат, если он новичок в политике.
Для определения популярности тех или иных качеств используются «мягкие» рейтинговые соцопросы, когда опрашиваемые могут выбрать от трех до пяти качеств «идеального кандидата».