Человек живет не тем, что съедает, а тем, что переваривает. Это одинаково справедливо для ума и для тела.
Б. Франклин
Ряд приводимых правил убеждения вытекают из результатов исследований, описанных в первом разделе данной главы, другие выведены из опыта. Эффективность системы этих правил доказана на практике. Указанные правила были сформулированы нами [176] раньше создания технологии скрытого управления [179] и излагались в другой последовательности.
Теперь возникло понимание, что их высокая эффективность объясняется тем, что они фактически реализуют технологию скрытого управления применительно к задаче убеждения адресата.
Покажем, как эти правила соотносятся с блоками модели скрытого управления. Начнем, однако, со сбора информации, поскольку именно она позволяет найти подход к убеждаемому.
Сбор информации об адресате
Правило 1. Будьте хорошим слушателем
Внимательное слушание — залог убедительности: никогда не убедишь, если не поймешь, что думает собеседник.
Кроме того, внимательный слушатель располагает этим к себе собеседника, что служит благоприятным фоном. Мешает правильному и полному пониманию известное обстоятельство, что мы слышим то, что хотим услышать, а не то, что говорят.
Внимательное слушание позволяет «услышать» больше того, что произнесено. Об этом, например, следующая история.
На прием к психологу пришла женщина посоветоваться, выходить ли ей замуж за человека, сделавшего ей предложение. Рассказывая, что в нем нравится, а что не нравится, она, в частности, сказала: «Он зачесывает волосы с одной стороны на другую, чтобы прикрыть лысину — это так раздражает. Ну, ничего, у меня он так ходить не будет!»
Последние слова показали, что фактически посетительница уже решила для себя вопрос, а пришла за «советом» лишь для того, чтобы утвердиться в фактически созревшем решении. Когда психолог ей об этом сказала, она, подумав, согласилась.
Правило 2. Проявите эмпатию
Эмпатией, как известно, называется способность к постижению эмоционального состояния другого человека в форме сопереживания. Чувства в значительной степени влияют на оценку получаемой информации и направляют ход мыслей. Поэтому проявление эмпатии помогает лучше понять собеседника, представить ход его мыслей, идентифицировать себя с ним, как бы «влезть в его шкуру».
Следовательно, не проявив эмпатии, невозможно выполнить ряд приведенных далее правил: правило Гомера, в соответствии с которым силу аргументов мы должны оценивать с точки зрения убеждаемого, т.е. должны как бы поставить себя на его место; правил Сократа и Паскаля, которые предполагают предвидение реакции собеседника на ваши слова, что достижимо лишь, если проявить к нему эмпатию.
Правило 3. Проверяйте, правильно ли понимаете друг друга
Наиболее употребительные слова русского языка имеют множество значений в зависимости от контекста. Впрочем, это характерно для любого языка: например, в английском языке 500 наиболее употребительных слов имеют в среднем по 28 значений. Поэтому степень понимания при принятии сообщения, особенно устного, оставляет желать лучшего.
Мать в ответ на вопрос сынишки «Откуда я появился?» разразилась лекцией о воспроизводстве человека, и все это только для того, чтобы услышать от ребенка: «Сосед говорит, что они приехали из Гомеля. А мы откуда?»
Анализ записей всевозможных споров показывает, что во многих случаях спорящие просто по-разному понимают предмет спора, в результате — «один про Фому, другой — про Ерему». Чтобы прийти к согласию, нередко достаточно просто понять друг друга.
Существуют простые способы проверить степень понимания. «Правильно ли я вас понял...» (и повторить, как поняли) или «Другими словами, вы считаете...», «Сказанное вами может означать...» и т.п. Не грех и переспросить: «Что вы имеете в виду?», «Не уточните ли вы?», «Нельзя ли поподробнее...?»
Никто не мог превзойти в научных спорах Галилео Галилея: он начинал с того, что излагал точку зрения своих противников более ясно, чем они могли это сделать сами, а затем разносил ее в пух и прах, — в этом он был истинным виртуозом.
Правило 4. Следите за мимикой, жестами и позами — своими и собеседника
Процессу убеждения серьезно мешает то, что мы не знаем, что думает слушатель по поводу наших слов. Ведь далеко не всегда собеседники откровенны.
Помогает здесь знание языка жестов и поз. Дело в том, что в отличие от речи и мимики мы не контролируем свою жестикуляцию и принимаемые позы, это происходит неосознанно.
Человек, знающий язык жестов и поз, «читает» собеседника, получая дополнительную более глубокую информацию.
Вместе с тем мы бываем неубедительны, когда наши жесты и позы не соответствуют нашим словам. Многие это несоответствие ощущают, говоря: «Чувствую, что здесь что-то не то...» Знание жестов и поз позволяет сделать нашу речь более убедительной.
Смысл большого числа информативных жестов и поз читатель может почерпнуть из книгА. Пиза [119], Ниренберга и Калеро [107].
Блок «Мишени воздействия»
Правило 5. Покажите, что предлагаемое вами удовлетворяет какую-то из потребностей убеждаемого
Согласно А. Маслоу, потребности человека делятся на:
/ физиологические потребности (пища, вода, сон, жилье, здоровье и т.д.);
S потребность в безопасности, уверенности в будущем;
J потребность принадлежать какой-то общности (семье, компании единомышленников, друзей, коллективу и т.д.);
J потребность в уважении, признании;
S потребность в самореализации, проявлении своих возможностей; духовные потребности.
Человек нуждается в удовлетворении всех этих пяти уровней потребностей. И это служит источником для нахождения сильных аргументов. Сильнейшим ар гументом является возможность удовлетворить какую-то из потребностей.
Например, специалисты по рекламе утверждают, что страх безотказно действует на людей, когда речь идет о риске и опасности. На этом же построено все страховое дело. Эксплуатация потребности человека в безопасности делает страховой бизнес одним из самых прибыльных.
Добавим к приведенному перечню потребностей еще одну важнейшую психологическую потребность — потребность в положительных эмоциях.
Блок «Вовлечение»
Правило 6 (Сократа). Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких вопроса, по которым вам скажут «да»
2400 лет существует это правило, оно проверено сотней поколений образованных людей. Оно живо потому, что верно.
И только сравнительно недавно были выяснены глубокие (гормональные) причины, объясняющие эффективность данного приема.
Установлено, что когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь надпочечники выбрасывают гормон адреналин, настраиваюШий его на борьбу. Наоборот, слово «да» приводит к выделению морфиноподобных веществ — «гормонов удовольствия» (эндорфинов).
Получив две порции гормона удовольствия, собеседник расслабляется, настраивается благожелательно, ему психологически легче согласиться, нежели вступать в борьбу.
Одной порции эндорфинов может оказаться недостаточно, чтобы перебороть плохое расположение духа, в котором, возможно, пребывает собеседник. Кроме того, человек не способен мгновенно переключиться с одного настроения на другое, надо дать ему и больше времени, и больше гормонов удовольствия, чтобы обеспечить этот процесс.
Предваряющие вопросы должны быть короткими, чтобы не утомить собеседника, не отнимать у него много времени. Кроме того, при длительной подготовке к основному вопросу увеличивается вероятность того, что кто-то вторгнется (телефонным звонком или визитом) в разговор, и ваша «заготовка» пойдет на пользу другому.
Блок «Фоновые факторы»
Правило 7. К аргументам приятного нам собеседника мы относимся снисходительно, а к аргументам неприятного — критически
Многочисленные исследования, как следует из первого раздела данной главы, подтверждают это правило (как и следующее за ним).
Еще Аристотель говорил, что сильнейшее средство убеждения заключается в личном благородстве оратора. Обаяние личности не есть, конечно, доказательство, но убеждение; это, в сущности, обольщение, подкуп слушателей; но мысль Аристотеля, безусловно, верна в том смысле, что человек, не внушающий уважения, не может рассчитывать на доверие.
Великий оратор Древнего Рима Цицерон также указывал, что выступающий должен производить приятное впечатление на слушателей.
Механизм действия этого правила такой же, как и правила Сократа: приятный собеседник стимулирует выработку гормонов удовольствия и нежелание вступить в конфронтацию. Неприятный — наоборот.
Приятное впечатление, как известно, создается многими обстоятельствами: уважительным отношением, умением выслушать, грамотной речью, приятными манерами, внешним видом.
Правило 8. Убедительность аркументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего
Одно дело, когда человек авторитетный, уважаемый, другое — когда незначительный, не принимаемый всерьез.
Датский философ Кьеркегор в одной из своих книг рассказал о пожаре в цирке. Не найдя, кого послать к публике с неприятным известием, директор отправляет на арену клоуна.
Услышав известие о пожаре в здании из уст коверного, зрители начинают хохотать и не трогаются с места. В результате большинство зрителей сгорело заживо.
Фактически указанным правилом пользуются те, кто просит уважаемого чело- века «замолвить за себя словечко». Или ссылаются на мнение авторитета, цитируют его в подтверждение своих доводов.
Статус — это положение в обществе. Студент, доцент, профессор, декан, ректор, рабочий, мастер, начальник цеха, директор — это все статусы. Статус дает ответ на вопрос «кто?», а имидж (образ) отвечает на вопрос «какой?»: хороший или плохой, умный или глупый, красивый или нет, приятный или неприятный и т.п.
Высокое должностное или социальное положение, выдающиеся успехи в ка- кой-то области, образованность, признание окружающих, исключительные личные качества поднимают статус и имидж человека, а вместе с ним — и вес его аргументов. Поддержка коллектива также повышает статус индивида, поскольку статус коллектива выше статуса любого его члена.
В студенческой жизни правило имиджа проявляется в том, что (как говорят опытные старшекурсники) «сначала ты работаешь на хорошую зачетку, потом она работает на тебя».
Статусы мужчины и женщины. Чтобы применять правило статуса и имиджа, следует иметь в виду некоторые факты и обстоятельства, свидетельствующие о различиях в восприятии статусов в зависимости от ситуации.
Например, социологические опросы, проводимые в преддверии выборов депутатского корпуса, показали, что избиратели отдают предпочтение (при прочих равных условиях) мужчинам, а не женщинам, кандидатам среднего возраста, а не молодым и пожилым.
Наоборот, в судебных заведениях по бракоразводным делам статус женщины воспринимается судьями в целом как более высокий (вследствие сложившегося стереотипа, что такие причины разводов, как пьянство, рукоприкладство, неверность, эгоизм присущи в большей степени мужьям).
В целом же большинство и мужчин, и женщин считает, что в нашем обществе мужчины имеют в среднем более высокий статус, нежели женщины.
Другие факторы. При прочих равных условиях человек крупного сложения (или полный) многими воспринимается как более основательный, вызывающий большее доверие. Вспомним, какими определениями награждают таких людей: представительный, дородный, внушительный, «хорошего должно быть много» и т.д.
Идут три человека примерно одного возраста и о чем-то оживленно беседуют. С высокой степенью вероятности можно заключить, что находящийся в центре является среди них лидером. Ведь это наиболее удобная позиция, не надо говорить через кого-то, а каждый из остальных чувствует себя равноприближенным к лидеру.
Статус обвиняющего воспринимается как более высокий, нежели статус оправдывающегося. Отражением этого является следующее бытующее (несмотря на свою парадоксальность) утверждение: «Раз оправдывается, значит — виноват!»
Участие в конфликте понижает имидж. Говорят же: «Не то он украл, не то у него украли». Особенно об этом стоит не забывать руководителям, ибо имидж для них — синоним авторитета.
Искусственное повышение статуса. Хозяин кабинета может повысить свой статус и влияние на посетителей с помощью изменения формы своего кресла и расположения стула для посетителя.
Кресло с высокой спинкой повышает статус сидящего в нем. Не случайно поэтому императоры, короли, папы Римские, а также судьи традиционно воссе- „ дают на креслах с высокими (до 2,5 м) спинками.
Увеличение и других размеров (ширины кресла, длины его ножек, чтобы сидеть выше) также создает впечатление более высокого статуса.
Крутящееся кресло ассоциируется с большей властью и свободой. Его преимущество и в том, что сидящий в нем делает меньше жестов и телодвижений, раскрывающих чувства и отношение к собеседнику (непроизвольные телодвижения преобразуются в повороты кресла).
Искусственное понижение статуса. Посетитель чувствует себя менее значимым, если его кресло стоит далеко от стола хозяина кабинета. Это ощущение усиливается, если вместо кресла стоит стул, отсутствуют подлокотники.
Другие неудобства (низкая посадка на диванчике, трудно дотянуться до пепельницы и т.п.) также принижают статус посетителя.
Руководители и служащие, принимающие посетителей, не должны забывать, что принижение статуса обычно воспринимается человеком болезненно, а некоторые считают это просто оскорбительным.
Правило 9. Не принижайте статус, не ухудшайте имидж собеседника
Любое проявление неуважения, пренебрежения к собеседнику есть покушение на его статус, и вызывает, как правило, его негативную реакцию.
Указание на ошибку собеседника или его неправоту отрицательно влияет на его имидж. И потому воспринимается болезненно и провоцирует спор или даже конфликт.
Если все же указать на промах необходимо, то желательно делать это в таком оформлении, что признать свою неправоту собеседнику не будет унизительно. Например, «по-видимому, вам не известны некоторые обстоятельства (указываются). Учитывая ваши соображения и эти обстоятельства, не кажется ли вам, что мы приходим к следующему выводу...»
Правило 10. Не загоняйте себя в угол, не понижайте свой статус
Многие беседы, по существу, заканчиваются, не успев начаться, — особенно если собеседники обладают разными статусами. Приведем несколько типичных примеров так называемого «самоубийственного» начала беседы.
Вот примеры тому: «Извините, я не помешал?», «Я бы хотел еще раз услышать», «Пожалуйста, если у вас есть время меня выслушать...»
Неуверенное поведение ухудшает имидж человека и ассоциируется с его низким статусом.
Следует избегать извинений (без должных к этому причин), проявления признаков неуверенности.
Нередко неудачными, непродуманными высказываниями человек загоняет себя в угол.
Некий доброжелатель уговаривает пьяницу бросить пить.
- Да мне уже поздно.
- Нет, это никогда не поздно.
- Пу, раз никогда не поздно, так я брошу как-нибудь потом.
Как видим, доброжелатель загнал себя в угол. Вот еще такая несерьезная история:
Мальчика заставили нянчить маленькую сестренку. Соседка в шутку попросила его, чтобы он продал ей сестренку. Мальчик не согласился. Но когда ему надоело нянчиться, он сам принес девочку для продажи. «У меня нет денег», — сказала соседка. «А вы возьмите в долг, до зарплаты», — не растерявшись, посоветовал ей мальчик.
Как видим, женщина сама загнала себя в угол.
Правило 11 (Паскаля). Не загоняйте собеседника в угол. Дайте ему возможность «сохранить лицо»
Часто собеседник не соглашается с нами только потому, что согласие ассоциируется в его сознании с потерей своего достоинства. Например, открытая угроза воспринимается как вызов, и, чтобы не показаться трусливым, человек поступает вопреки требуемому, возможно, даже в ущерб себе.
Или когда собеседника уличили в чем-то порочащем его достоинство, и согласиться — значит, согласиться и с отрицательной оценкой своей личности. К примеру, слова покупательницы кассиру: «Вы мне недодали сдачу» загоняют последнюю в угол: согласиться — значит признаться в обмане.
Слова Паскаля: «Ничто так не разоружает, как условия почетной капитуляции» как нельзя лучше подсказывают, в чем здесь дело.
Это и подсказка, как практически реализовать правило Паскаля. Предложите такое решение, которое даст убеждаемому возможность с честью выйти из затруднительного положения, — это поможет ему принять вашу точку зрения.
Удачный пример применения правила «Не загоняйте в угол убеждаемого» дает Инструкция налогового ведомства США. В ней напоминается, что заявлять необходимо даже нелегальные доходы и платить с них налог. И хотя в самой декларации нет пункта «нелегальные доходы», но дается понять, что их можно приплюсовать к легальным поступлениям. Подавляющее большинство американцев так и поступает. Ведь, неровен час, скрытое станет явным, и налоговое ведомство взыщет задним числом не только налог с укрытых доходов, но и сдерет огромный штраф плюс проценты по ним, возможно и уголовное преследование. Неуплата налога в США — одно из наиболее тяжких и осуждаемых обществом нарушений закона. Таким образом, налогоплательщику дается возможность, не признаваясь в незаконных доходах, тем не менее, расплатиться с государством.
Правило 12. Желая переубедить собеседника, начинайте не с разделяющих вас моментов, а с того, в чем вы согласны с ним
Пусть это будут даже второстепенные обстоятельства и высказывания собеседника. Если же вы совершенно ни с чем не согласны (что бывает, конечно, крайне редко), начните с благодарности хотя бы за то, что собеседник четко изложил свою позицию, что вам интересно было познакомиться с его точкой зрения и т.п.
Но даже после этого не стоит говорить: «А у меня на этот счет другое мнение». Эта фраза разводит вас по разные стороны баррикады под названием «самолюбие». Ведь тем самым как бы говорится: «Сейчас я докажу, что умнее тебя».
Каждый из нас с большим удовольствием выслушивает то, с чем он согласен и что не противоречит его взглядам. Наоборот, мы раздражаемся, когда услышанное противоречит сложившемуся у нас мнению. Первое делает говорящего приятным собеседником, второе — неприятным. Соответственно первое способствует благоприятному фону, а второе — препятствует ему.
Правило 13. Не используйте конфликтогены
Конфликтогенами мы называем слова, действия (или бездействие), могущие привести к конфликту [177]. Дословный перевод слова «конфликтоген» — «рождающий конфликты» (окончание «ген» в сложном слове означает «рождающий»),
Конфликтогенами являются всевозможные проявления превосходства, агрессии, эгоизма и невоспитанности: грубость, угрозы, насмешки, замечания, хвастовство, безапелляционность, навязывание советов, перебивание собеседника, обман, утаивание информации и т.п. Конфликтогены не остаются незамеченными, по закону эскалации конфликтогенов встречают отпор и... разговор превращается в препирательство.
Блок «Побуждение»
Правило 14 (Гомера). Очередность приводимых ар1ументов влияет на их убедительность. Наиболее убедителен следующий порядок аргументов: сильные — средние — один самый сильный.
Из этого правила вытекает, что слабыми аргументами лучше не пользоваться: обнаружив их в процессе подготовки, не используйте их для убеждения — от них только вред.
Действительно, лицо, принимающее решение (ЛПР), уделяет больше внимания слабостям в ваших аргументах, поскольку, приняв положительное решение, оно принимает на себя ответственность. Сказав же «нет», чиновник, руководитель ничем не рискуют.
Не количество аргументов решает исход дела, а их надежность.
Не следует начинать с просьбы, надо начинать с аргументов. Ведь просьба без аргументов означает их отсутствие, а это — самый слабый аргумент для того, чтобы получить положительное решение.
Следует отметить одно очень важное обстоятельство. Один и тот же аргумент для одних людей может быть сильным, а другим представляется слабым. Поэтому сила (слабость) аргументов должны определяться с точки зрения ЛПР. Помогает в этом эмпатия к убеждаемому и другие правила блока «Сбор информации об адресате», позволяющие выбрать эффективные мишени и способы вовлечения. Проиллюстрируем сказанное следующей историей:
Тонет корабль. Капитан просит всех пассажиров перебраться в шлюпки, но пассажиры боятся прыгнуть с борта в утлые суденышки. Тогда капитан подошел к каждому пассажиру, что-то сказал, и все быстро эвакуировались. Капитан и помощник последними садятся в шлюпку, помощник спрашивает:
- Скажите, а что вы им такое сказали, что все вас послушались ?
- К каждому нужен свой подход. Немцам я сказал, что это приказ. Американцам — что это патриотично. Японцам сказал, что это повышает потенцию. А итальянцам — что это запрещено.
Начав с сильных аргументов, убеждающий вызывает уважение адресата; слабые доводы, напротив, разрушают благоприятный фон. Последний, самый сильный аргумент побуждает адресата к желательному для инициатора решению.
Таким образом, правило Гомера реализует сразу несколько блоков модели скрытого управления. И другие правила, будучи отнесены к конкретному блоку схемы скрытого управления, опосредованно решают задачи других блоков.
Использование приведенной системы правил убеждения, как показала многолетняя практика автора и тех, кто освоил эти правила, реально побуждают адресата к нужному действию, решению. Обычно к успешному результату приводит следующее:
- не нарушать'ни одного из «запрещающих» правил;
- применить 2—3 «активных» правила.
«Запрещающими» мы называем правила, нарушение которых может разрушить процесс убеждения и уж во всяком случае — ослабить его. Это правила, содержащие частицу «не» (не загоняйте в угол себя и убеждаемого, не начинайте с того, что вас разъединяет, не принижайте статус и т.п.), а также замечание к правилу Гомера о недопустимости использования слабых аргументов.
«Активными» являются правила, применение которых усиливает позицию убеждающего. Сюда относятся все правила, не содержащие запретов (Гомера, Сократа, эмпатии, приятного собеседника, имиджа и статуса и т.д.).
Ряд правил в одной своей части являются запрещающими, в другой — активными (правило приятного собеседника, с чего начинать убеждать).
Хорошо проверена (в частности, в рекламном деле) классическая схема последовательного воздействия на сознание человека:
Внимание — интерес — желание — действие
Внимание можно привлечь необычностью изложения, его формой, визуальными средствами. Привлечение внимания — основная функция блока «Приманки» в нашей модели скрытого управления.
Интерес возникает, когда адресат поймет, что он может удовлетворить какую-то из своих потребностей. Вызвать интерес — задача блока «Мишени».
Желание возникает, когда адресат увидит, что цель достижима; это работа блока «Фоновое обеспечение».
Действие является результатом желания и принятого решения; последнее — задача блока «Побуждение».