В книге Р. Акоффа с изящным названием «Искусство решения проблем» [3] приведен ряд исследований, демонстрирующих, как психологические знания помогают лучше организовывать решение практических задач. Одной из таких задач была продажа пива новой марки.
Эффективность экономической деятельности в этом эксперименте прямо оказалась связана с эффективностью психологического воздействия – рекламы. Заметим, что, казалось бы, непсихологическая переменная, а именно: количество бутылок проданного пива – выступила основанием оценки психологического воздействия.

Экскурс 5.1

Перед новым производителем пива встал вопрос о необходимости его поставок на вполне сформировавшиеся рынки сбыта. Задача была простая: ответить на вопрос, как лучше организовать рекламу. При планировании эксперимента авторы остановились на трех вариантах условий: 1) постоянная реклама (например, каждый день по телевидению); 2) отсутствие рекламы; 3) переменная реклама (неделю ролик показывают по телевидению, следующая – перерыв, затем снова в течение недели показывают ролик и т.д.). В одном и том же населенном пункте больше чем одно условие реализовано быть не может, поэтому надо было подобрать как минимум три сходных между собой населенных пункта. Подбирали населенные пункты в эквивалентных по природным и социоэкономическим условиям штатах. Поскольку во всем остальном, кроме условий рекламы, населенные пункты были эквивалентны, в них предполагалось реализовать по одному условию. Значит, при разных видах рекламы разницу в количестве проданного пива можно было бы объяснить только вариативностью условий (вариант 1, 2 или 3).

Причинно-действующая переменная здесь очевидна – это фактор рекламы, причем причинно обсуждается не то, почему люди вообще пьют и, значит, будут покупать пиво. Исследовательской задачей было выяснить, влияет ли (и как именно) разница условий рекламы на то, больше или меньше люди будут покупать пива. Этот фактор, или экспериментальное воздействие, здесь выполняет требование первого из условий причинного вывода: он во времени предшествует подсчету экономического эффекта от проданного пива. Очевидно, что вывод о воздействии рекламы будет связан не столько с временным предшествованием рекламы акту покупки пива, сколько с фактом вмешательства исследователей в естественный процесс, происходящий в жизнедеятельности людей.
Важно отметить следующее отличие экспериментов с практическими целями: они часто проводятся в реальных условиях, или, как отмечается в специальной литературе, «в полевых условиях». Эти полевые исследования могут претендовать на статус экспериментальных только тогда, когда в них реализуется весь указанный перечень трех компонентов причинного вывода. Управление фактором, действию которого можно приписать наблюдаемые изменения в том или ином процессе, отвечает первому из условий лишь отчасти, т.е. если есть уверенность в том, что изменяемому фактору не сопутствовали другие изменения условий, влияющие в ту же сторону (увеличения или снижения покупки пива новой марки). Установление ковариации между изменениями, вводимыми как воздействие рекламы и наблюдаемыми как следствие этих воздействий, отвечает второму из компонентов причинного вывода. Допустим, в приведенном примере было установлено, что один из вариантов рекламы – переменная реклама –• имел следствием больше проданного пива, чем при двух других условиях. Однако самого по себе факта установления этой связи (или различий в экономической эффективности вариантов рекламы) также было бы недостаточно для вывода об экспериментальном эффекте. Если бы исследователи не решили ряд побочных проблем, полученные данные не были бы доказательными.
Основной проблемой контроля условий, как отмечалось, стал подбор трех эквивалентных населенных пунктов или целых штатов. По каким признакам следовало установить их эквивалентность между собой? Прежде всего по числу жителей, чтобы исключить влияние фактора плотности населения, или «маленький поселок – большой город» – по признаку, связанному с учетом определенных условий жизни людей, времяпрепровождения, наполненности их кошельков и т.д. Покупательная способность у населения разнится от штата к штату (это характеризует не только США, где проводилось исследование, но и реальность различий жизни людей в разных регионах других стран). Таким образом, нужно было подобрать эквивалентные по этому показателю штаты. Далее нужно было выбрать штаты со сходными климатическими условиями: ведь количество выпитого пива может быть связано с погодой. Так, неразумно было бы выбрать один северный и один южный штат, если предполагать, что потребность в напитке зависит от того, холодно или жарко было жителям в отведенный для исследования промежуток времени.
Итак, выявление эффекта условий рекламы предполагало отвержение всех других объяснений. Чтобы исключить факторы климата, плотности населения, платежеспособности и т.д., авторы проекта вынуждены были контролировать реальные условия: они должны были быть схожими (эквивалентными) для всех трех уровней вводимого экспериментального фактора рекламы. Каждый неучтенный фактор мог выступать основанием конкурирующей гипотезы: о том, что именно этот неучтенный фактор смешивается с воздействием рекламы, а значит, его вариации, а не реклама, могут обусловливать эффект изменения количества проданного пива.
Подчеркнем следующую особенность экспериментов с практическими целями. Контроль условий означает в них обычно не изоляцию смешивающихся (с управляемым фактором) переменных, что было бы невозможно либо нарушало бы естественные условия жизнедеятельности. Ведь именно для обобщения на эти реальные естественные условия и проводится такой эксперимент. Его результаты должны подсказать, как именно организовывать желательные (в данном случае для продавцов пива) изменения. С этими побочными факторами нельзя мириться только в одном аспекте: нелогичным было бы утверждение о влиянии экспериментального фактора, если изменения касались не только его одного. Логическая компетентность предполагала бы оставить комплекс естественных условий, в которые включена основная варьируемая переменная, идентичным с точки зрения всех побочных переменных. Тогда их влияние было бы постоянным для всех уровней экспериментально варьируемого фактора, и значит, наблюдающиеся вследствие его изменения эффекты не могли бы объясняться другими источниками.
Можно сказать, что все планы экспериментальных исследований есть не более чем схематическая фиксация направленности размышлений на уровне здравого смысла. В отличие от житейских размышлений экспериментальная схема отражает критичность исследователя в отношении связи осуществляемых вмешательств в изучаемый процесс и учета всех других возможных объяснений.
План приведенного исследования с эффектом был прост: в соответствии с тремя уровнями фактора рекламы были подобраны три группы испытуемых. Это были группы людей, живущих в трех разных штатах, покупавших пиво и не знавших о проводимом эксперименте. Собственно, исследователей не интересовало, кто конкретно из них покупал пиво, а кто нет. Выборочные показатели отражали количество проданного пива в примерно равноценных по количеству жителей и обсуждавшихся условиях штатах. Такой простой план, как подбор эквивалентных групп по числу уровней переменной, является универсальным и применяется также для экспериментов с научными целями, которые во многом отличны от экспериментов с практическими целями.